互联网的迅速发展使得汽车形式有所转变，现在是线上线下两者配合才可以达到最大的效果,这是未来销售渠道要变革。下面是对互联网下汽车营销渠道变革研究分析论文，欢迎欣赏！
摘要:随着经济不断发展，我国俨然已成为世界级汽车消费大国，然而以“4S”店形式为主的汽车营销渠道多年来并未发生实质性的变化，从汽车销售大数据来看，车企亏损情况日益严重，营销渠道的落后和互联网的冲击是主因。文章就如何在“互联网+”背景下实现营销渠道的变革作了深入研究。
关键词:互联网+;汽车营销渠道;变革
一、渠道经销商亏损严重
根据中国汽车流通协会公布的数据显示，在经销商销量和收入均同比增加的情况下，连续两年入围百强的84家汽车经销商2015年毛利与2014年相比大幅下滑至25．79%。2015年，汽车经销商盈利面继续缩小，据统计，48．5%的经销商盈利状况持平，只有21．8%的经销商盈利，剩余的经销商处于亏损状态。当前，汽车产品已远远超出市场能够消化的程度，库存在不断地增加，目前全国共有20000多家经销商，按照当前的产销规模和经销商数量，经销商的压力可想而知。大面积的亏损，严重打击了经销商的信心，很多经销商纷纷退出汽车行业，转而寻找新的盈利机会，这种局面对于厂家来说也是无能为力，以“4S”店为主的营销渠道遇到了前所未有的危机。
二、“互联网+”时代下的渠道“短板”
一直以来，以“4S”店为主体的汽车品牌专营模式一直是汽车营销渠道的主流模式。不过随着互联网技术的发展，网络购物成为时下流行的生活方式，网络购物的商品也从小件商品延伸到了汽车产品领域。据J．D．Power调查，有80%的经销商认为在线购车将成为未来趋势，并且认为这将影响到传统汽车销售业务。这样一来，传统“4S”店作为目前较大的营销渠道而言就遇到了前所未有的挑战。相比新兴互联网汽车业务来说，传统“4S”店营销模式的“短板”很突出。
(一)消费者满意度差
“4S”店的背后是相对独立的经销商，作为经销商而言，追逐利润是第一位的。在市场火爆的情况下，会出现某款车型“加价提车”的现象，消费者甚至加价都提不到车的现象也时有发生，消费者对这种违背市场规律的行为已见怪不怪。虽心有怨言却也是无奈接受。在市场遇冷的情况下，经销商常常会以低于厂家指导价很多的促销价来博得销量，以得到厂家的年终返点，但是在这个促销价格中，包含着强制购买店内装饰和强制购买保险的捆绑销售行为，很让消费者反感。
(二)售后维修价格虚高
“4S”店总是着眼于销售业绩，对售后服务的管理和如何提高客户满意度、怎样加强售后服务、提高技术水平的动力不足，“前店后厂”式的售后服务体系并未健全。在具体的售后服务中，由于技术水平高低不一、人员素质参差不齐、经济利益诱导等现实因素，“4S”店习惯在工时费、零配件价格上做手脚，售后维修价格虚高。这也是“4S”店遭到消费者普遍诟病的重要原因之一。
(三)运营成本过高一家
“4S”店要达到标准化
经营需要经历选址、征地(租地)、建店、招聘店员、培训、试运营等诸多环节，期间发生的征地或租地费用、建店工程款、各种税费、人员工资等所有费用都要摊薄到利润里面，这样一来，“4S”店的初始经营就要面临巨大的压力。小规模的“4S”店一般占地几千平方米，大规模的则达到上万平方米，每年的租地成本就要几百万元。如果土地不是租用的，“4S”店第一年购买土地的成本投入还会高出更多。一家“4S”店平均有大约100名员工，每年的人工支出通常要400万至500万元。仅就人员工资来说，对“4S”店而言就是一笔不小的负担。如果再加上其他开销，一家“4S”店的年运营成本往往接近千万元人民币。
三、“互联网+”时代下如何实现营销渠道变革
据统计，目前全国近40家汽车经销商已签署了汽车经销商电商平台战略合作协议，依托现有的经销商线下渠道与线上资源相结合运营，40家经销商几乎涉及中国过半数经销商集团，规模可覆盖全国成千上万家汽车“4S”店及上亿汽车用户。同时，二手车业务以及汽车租赁业务的扩大，都将成为经销商利润提升的主要途径。在这种趋势下，传统“4S”店必须要做出变革。
(一)提升自身竞争力
商务部于2016年1月发布了《汽车销售管理办法(征求意见稿)》，并将在今年内正式实施。新《办法》鼓励汽车销售模式多样化。新《办法》明确提到推动汽车流通模式创新，积极发展电子商务。这意味着“4S”店模式作为唯一授权销售渠道的时代彻底结束，新兴销售渠道和传统销售体系的共生融合成为趋势。在这种情况下，“4S”店一方面要做好接受市场的冲击，不能再固步自封，必须提升服务水平，注重差异化服务，降低运营成本，从自身挖掘盈利点，另一方面，要及时跟上市场步伐，要提高对市场的信息灵敏度，在实体店的基础上大力发展互联网业务。只有逐步提高自身竞争力，才能在互联网时代下生存。
(二)注重“线上线下”业务融合
对于未来的互联网汽车营销，将不再是“4S”店来全部承担满足客户需求的重任，配套的有大量的城市展厅、体验中心甚至提供定制化服务的互联网平台。我们要建立一个在线上有智能终端，在线下以“4S”店为载体，能够实现线上和线下服务一体化的互联网销售体系，让用户能够在线上和线下之间自由选择。最终呈现给客户的是以汽车消费为主的“一站式”服务体验场景。汽车销售渠道的互联网化，一开始就是一个整体性的变化，不仅仅是新车、二手车，还包括后汽车市场，都在互联网化。未来有可能汽车电商和线下营销渠道是平行的，来让用户选择。目前来说，消费者最担心的是线上产品的质量和线下服务的承接能力，这就涉及到线上线下业务的融合。可以说，只有实现线上营销与实体经济的深度业务融合，汽车营销渠道“互联网+”的时代才算真正来临。
(三)重点打造智能终端APP软件
目前来看，在国内只有两种APP营销方式，一是利用现有社交媒体APP，比如微信、QQ等，另一种是自己开发APP。利用现有的社交媒体APP的好处是能够迅速将营销内容推广给客户，传播效率高;缺点是目标客户群不明确，客户体验感差，缺乏互动。而企业自己开发的APP的优势是能够独立掌控APP资源，拥有自主运营权，内容灵活，客户体验感强;缺点是开发成本高，推广率低，下载安装注册认证程序繁琐，一般需要从企业网站下载，而且无附加功能，客户粘性差。如果我们将社交媒体APP和企业自己开发的APP的优点相结合，打造基于社交媒体APP的，这样一来用户的体验感更强，互动效果更好，客户粘度会更高。
四、结语
互联网正悄悄改变着人们的消费习惯。在汽车消费领域，用户对整车电商的接受程度也变得越来越高。据尼尔森近期数据显示，有92%的客户在购买汽车时，都希望通过互联网来了解产品及相关信息。该机构数据显示，在中国，有86%的客户愿意通过互联网来购买汽车。互联网已经成为用户获取信息的重要渠道和购买终端。与以往不同，如今的消费者对决定购买的车型已越来越熟悉，汽车销售顾问已不用费劲介绍车型信息。此外，消费者在购车之前都会在汽车网站上对各款车的配置、优缺点、和各地区的成交价格进行反复对比。现阶段，越来越多的企业已开展了对互联网汽车业务的探索，无论是汽车企业、综合类传统电商还是汽车媒体，都纷纷开始布局汽车电商平台。总之，对于传统的汽车经销商而言，互联网时代危险与机遇并存。现阶段传统“4S”店只有加快用互联网的思维武装自己、改造自己，才能在互联网时代的渠道竞争中立于不败之地，真正成为“渠道之王”。
参考文献:
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摘要：
截止2000年底，全球已有互联网用户12亿，跨越240多个国家和地区，我国互联网用户约2250万，2001年底达4000万。互联网用户的不断增加为网络营销发展奠定了基础。随着全球经济与贸易的快速发展，特别是在我国已正式加入WTO的大环境下，我国汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的重要形式之一。
1前言
网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础、以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素(信息流、资金流和物流)结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。
2全球网络营销的现状
当今时代，国际互联网正迅速渗透到政治、经济和社会文化的各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济和人们生活方式的重大变革。截止2000年底，全球已有12亿互联网用户，跨越240多个国家和地区。我国国际线路总容量为2700M，上网用户约2250万，2001年底直逼4000万，为网络营销发展奠定了基础。在北美、西欧和日本，20世纪90年代后期加入互联网的企业几乎以每月翻一番的速度递增；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司有80%已在网上开展营销业务，每年在互联网上做广告的费用已增至数十亿美元。1996年底美国的“互联网络购物中心”已有2万多家，且每天还新增100多家，同年在美国2800万个互联网用户中，270万人曾经上网购物或进行商务活动。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1999年达到3000亿美元，2000年突破7000亿美元，预计到2010年网络贸易额将达到20000亿美元，约占全球贸易总额的42%。汽车产业作为支柱产业已开始跨入网络化时代，愈来愈多的汽车企业认识到国际互联网推动汽车营销的重要作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来营销竞争优势的主要途径。据美国最大的汽车零售商统计，2000年他从互联网上直接获得汽车销售定单总额超过了10亿美元。可以预计，汽车产品网络营销必将成为21世纪营销的主要形式之一，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，谁适时地占领这块阵地，谁将赢得市场营销的主动权。
3国内汽车营销模式的发展
20世纪90年代初期以前，由于我国尚主要处于计划经济时代，汽车产品长期供不应求，也无所谓汽车产品的市场营销。但从20世纪90年代中期开始，随着我国社会主义市场经济体制的建立与发展，汽车市场实现了由卖方市场向买方市场的转变。顺应这种形势，各大中城市形成了一批以店铺经营、集中交易为主要特色的集中型汽车交易市场。这种汽车交易市场因其品种比较齐全，能够满足人们货比3家的消费心理，而且市场内由于商家竞争较为充分，产品价格较低，尤其部分汽车交易市场还提供一条龙服务，为购车者带来了极大的便利。但由于竞争过度，不少商家限于恶性价格战，商家经营规模偏小，从业者素质良莠不齐等，这种集中型汽车交易市场也暴露出诸多缺点，难以适应汽车市场发展和与国际接轨的要求。基于集中型汽车市场所面临的一系列问题，某些城市建设了汽车工业园区。相对于集中型汽车交易市场，汽车园区拥有功能的多元化、管理的体系化、服务的标准化和经营的规模化等优势，但它也要求有更先进的营销模式、多元功能设置和国际商务水准，需要大量的资金投入和成熟的发展过程，尤其是资金问题制约了汽车工业园区未能在全国普及。
另一方面，汽车厂家也在不断致力于建立自己的营销体系。随着国民收入的持续快速增长和汽车市场竞争的加剧，汽车用户的品牌意识与服务意识逐渐增强，自20世纪90年代中期开始，我国出现了以汽车厂家为中心，以区域管理为依托，以特许或特约经销商为基点(专卖店)，受控于厂家的营销模式----汽车专卖制。这一制度可以较好地满足用户对汽车品牌档次与服务质量的要求，实现了汽车企业经营观念的转变和营销管理的现代化，而且还产生了分散经营所无法实现的规模效益。目前，总的来讲，汽车企业自己的营销体系尚处于发展和完善之中。
随着数字社会和e化时代的到来，网络技术已渗入当今社会和经济的各个方面，电子商务、虚拟现实等网络技术已经走向实际应用，汽车营销也顺应这一潮流而进入网络化。网络营销可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。美国三大汽车公司也发现，市场营销需要把经销商和网络紧密结合起来，从而实现多元化经营。
4汽车网络营销的优势分析
1990年，罗伯特·劳特波恩教授首次提出“整合营销传播”理论(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理论(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客户需求为中心并全面服务于消费者。该理论要求营销活动以统一的目标和传播形象，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者之间的长期密切的联系。网络营销作为一个具有有效、快捷、方便、低廉等特性的营销方式，能够较好地满足4C理论的要求。
面向顾客的需求(C)
在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等等顾客需求信息。网络技术为汽车企业进行市场研究提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它方便迅速地了解到全国乃至全球的消费者对本企业产品的看法与要求，随着上网人数的急剧增长，网上调研的优势将越加明显。企业还可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论客户的个性化需求，从而完成网上定制，以全面满足汽车消费者的个性需要。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，为做好客户关系管理也带来了很大的方便。汽车企业有了这样的基础平台，就可以致力于做好客户信息挖掘，定期或不定期地了解顾客的各类需求信息，从而赢得市场竞争的主动权。
实现与顾客的沟通(C)
汽车消费属于大件消费，虽然在短期内尚无法完全做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络营销至少能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、使企业获得顾客的深度认同为目标，满足客户显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现由沟通到顾客购买的转变。
获取低廉的成本(CostandV’sneedsandwants)
相对传统营销方式而言，网络营销可以使得企业以较低的成本去组织市场调研，了解顾客需要，合作开发产品，发布产品信息，进行广告宣传，完成客户咨询，实施双向沟通等等，从而有利于汽车企业降低生产经营成本，增强产品价格优势。同时，网络营销还具有信息传递及时，增强企业的信息获得、加工和利用的能力，使企业提高市场反应速度，避免机会损失和盲目营销的损失，从而改善营销绩效。总之，网络营销可以为企业节约时间和费用，提升营销效率，即使企业获得低廉的成本，又使客户获得实惠。
便利用户的购买(Conveniencetobuy)
由于生产集中度和厂家知名度相对较高，产品的同质度也较高，企业比较注重市场声誉，服务体系较为完备，同时对企业营销的相关监督措施较为得力，像汽车、家电等高档耐用消费品，在市场发育较为成熟后就特别适合于网络营销。顾客可以放心购买，不必过于顾虑产品质量等问题。
而网络营销，顾客可以浏览网上车市，无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，接下来客户只需等待厂家的物流配送机构将商品车(甚至已办妥使用手续)交到自己的手中，真正实现足不出户买汽车。此外，网上交易还不受时间和地域限制，这也从另一方面给广大汽车用户带来了便利。
摘要：随着素质教育的深入推进，高校大学生的心理健康问题受到了社会各界的广泛关注。当代大学生的心理健康直接影响其未来发展，同时关系着社会安定与国家发展，高校师生应认识到加强心理健康教育的重要性与必要性。积极心理学是现阶段高校进行心理健康教育的重要方向，本文以积极心理学理论为依据，分析了高校大学生心理健康教育中存在的问题，并探讨了有效的解决措施，希望能以此促进大学生的心理健康发展。
关键词：积极心理学；大学生；心理健康教育；有效对策
大学时期是个体身心发展的重要阶段，在青少年综合素质和道德观念培养方面有着至关重要的影响。高校大学生的心理健康问题应以预防为主、治疗为辅，分析导致心理健康问题的原因，从源头上杜绝此类问题的出现，为当代大学生的学习发展营造一个健康环境。在大学生心理健康教育中，积极心理学有着重要的暗示作用和正面意义，应加大研究力度，在积极心理学视角下展开心理健康教育教学工作，以此培养学生的优良品质，促进其向着更好的方向发展。
一、大学生心理健康教育概述
1.学生心理健康的发展现状
2.高校大学生心理健康教育取得的成绩
改革开放以来，我国逐渐加强了对大学生心理健康教育的重视，在各高校设立了心理健康教育与咨询中心，已经取得了良好的实施效果，取得的成绩主要体现在以下几个方面。其一是大学生心理健康教育受到党和政府的重视与支持。各级政府相继出台了一系列政策支持高校的心理健康教育工作，并对高校的具体教育工作予以指导，为大学生心理健康发展提供动力。其二是大学生心理健康教育形成了一定的工作基础。各高校深入贯彻上级精神，进一步改善教育工作中的不足，在日常教育中积累经验，为提升教育效果奠定了坚实基础，促进大学生心理健康教育工作更好的开展。其三是大学生心理健康教育条件明显改善。随着现代计算机技术的发展，心理教育工作开发了大量科学的心理测试软件，能更好的宣传心理健康知识，更及时的为大学生解决心理问题。
二、积极心理学相关内容分析
1.積极心理学的涵义
积极心理学是由前美国心理学研究者赛里格曼提出的，作为一个全新的研究方向，打开了心理健康教育的新窗口。积极心理学认为，心理活动受积极心理力量和消极心理力量的共同影响。前者给予人积极向上的驱动力，而后者却恰恰相反，阻碍了人的前进脚步。积极或消极的心理力量在生活、学习与工作中发挥的作用取决于人的主观偏好，也就是说生活态度决定了心理健康程度。积极心理学关注人的优良品质和积极力量，促使其激发自身潜力，进而为人的全面发展奠定基础。
2.积极心理学的重要作用
积极心理学在大学生心理健康教育工作中具有重要的指导作用，主要体现在如下方面。（1）指导心理健康教育目标形成。随着社会的不断发展，高校越来越关注大学生的心理健康问题，却在教育工作中忽视了挖掘学生的潜能，未将培养积极的心理素质作为工作重点。在积极心理学的指导下，心理学教育逐渐形成了培养符合时代要求、积极乐观的当代大学生的目标。（2）指导心理健康教育内容。积极心理学利用其新颖的理论引导高校将教学重点放在全面提升学生的综合素质上来，完善了心理健康教育内容。（3）指导大学生价值取向形成。在积极心理学视角下，高校心理健康教育的重要作用体现在激发和培养学生归属感与责任感，确保其形成正确的价值取向。
三、大学生心理健康教育中存在的问题
1.教育目标缺失
尽管已经加强了高校的心理健康教育工作，但仍存在较多问题需要解决，教育目标缺失便是其中的重要问题。现阶段的心理健康教育以问题导向式为主，缺少有效的发展目标。传统的心理健康教育大多只停留在解决心理问题等方面，没有实现预防教育为主的重要目标。解决心理问题能够帮助大学生克服心理障碍，以免为未来发展埋下安全隐患，但该目标缺乏一定的前瞻性，只在问题出现后寻找解决措施，忽视了大学生心理健康教育的发展性目标，心理教育效果有待提高。
2.教学手段陈旧
我国正在逐步推进素质教育，但传统教育的影响依旧根深蒂固。传统的心理健康教育工作以灌输为主，不重视学生的心理体验，教学质量与效率较低。大学生心理健康教育课程具有一定的特殊性，在课堂教学中应多多关注大学生的情感体验和心理体验。目前大学生心理健康教育手段陈旧，无法吸引大学生的学习兴趣，导致课程效果较差。另外，高校的心理教育师资力量不足，无法实现团体辅导、情景体验、角色扮演等教学方式，在一定程度上影响了教学效果。
3.教育对象个体化
一、选题理由
1.选题背景
近年来尽管我国果汁饮料消费增长迅速，但我国果汁饮料消费水平与世界平均消费水平还有很大差距。目前，果汁的销售市场主要集中在国内大中型城市，如上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、青岛、成都等。我国果汁饮料消费市场蕴藏着巨大的潜力。
随着社会生活环境的改善和生活水平的日益提高，人们的消费观念和消费结构发生了明显变化。当前学生尤其是大学生的消费心理、消费对象、消费形式等也都发生了深刻的变化，大学生是个基数庞大的群体，个性十足，具有一定的典型特征。消费者对产品的偏好，在产品选择中有十分重要的作用。当前企业竞争日趋激烈，消费者对产品属性的偏好对于各个企业的意义都很重大。大学生作为饮料消费的主要群体，他们的消费习惯和消费行为一直受到关注。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料消费市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。大学生要做如何的选择?在消费日益冷静的今天，厂家又将如何面对市场竞争?
2.选题目的
本文将在于杨凌示范区获得的具体调研数据以及文献资料搜集的基础上，对大学生购买果汁饮料的消费偏好进行研究，用联合分析方法来找出哪些因素影响着大学生果汁饮料消费偏好的形成。
3.选题意义
(1)现实意义。消费者是企业经营的上帝，对消费者信息的调查、了解，是企业开发新产品、获得利润、求得生存和发展的关键，果汁饮料消费者中青少年显著多于中老年, 这说明果汁饮料消费者具有明显的年轻化特征。新生代CMMS20xx调查结果显示, 20~ 40岁的消费者占据了果汁饮料61. 3%的市场份额。透过大学生果汁消费偏好的研究可以为企业扩大市场获取利润提供依据。
(2)理论意义。研究消费者的购买偏好是一个非常复杂的心理形成过程，经济、技术、环境、政策的变化都会影响消费心理偏好。而通过测量消费者产品属性重要度来准确掌握消
费者产品偏好显得尤为重要，用联合分析法分析消费者产品属性偏好在我国应用的还属于初级阶段，因此研究消费者偏好也是对联合分析理论的一种应用与发展。
二、文献述评
1.相关理论简介
联合分析法
联合分析法又称结合分析法是对结合效应的评价，从而有效地解决了传统调查方法中需要调研对象独立评价属性的问题，联合分析有三种主要形式，包括权衡矩阵法，两两比较法和全轮廓法，其中又以全轮廓法最为常用。该方法提供给研究的参与者一系列的产品描述，参与者被要求浏览所有的描述，做出一系列的评价，对调研结果进行数学方法分析后就可以导出该类产品的各属性的效用值，对于市场研究领域，在联合分析之前的所有方法几乎都会使用重要性比率尺度来度量产品属性的重要性水平。即都会直接向消费者提问一个产品中他们最看重的属性，这种方法有几个严重的缺点，首先调研的经验表明如果不限制条件的话消费者倾向于认为每个属性几乎都是同等重要的，其次消费决策很大程度上依赖的是整体的判断，当消费者被要求分离各种属性并且对各属性进行量化评价，并且描述某个属性水平的高低，将驱使其购买一个产品而不是另一个产品时，即使是最老练的消费者也将感到无所适从，联合分析能够较好地模拟消费者购买的实际过程，从而客观真实地测量消费者对某一产品的偏好及产品不同属性在购买过程中的重要性。
消费者偏好
消费者偏好是一个涉及市场营销理论、消费心理理论和消费者购买行为理论等诸多方面内容的概念, 消费者的偏好可以运用一条代表了能给一个人相同程度满足的市场篮子的所有组合的无差异曲线( Indifference curves)来解释。消费者偏好是指消费者习惯于消费某种商品或特别喜爱消费某种商品的心理行为。它是一种产品属性偏好效果，代表消费者对某种产品或服务的一种嗜好或喜爱程度。它是消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。它受许多主客观因素的影响，具有因人因时因地而异的特点，了解和把握它的变化规律具有一定难度。消费者偏好是一种重要的市场信息，对于市场营销决策具有重要的参考价值，主要用效度来度量。
市场营销理论
市场营销(Marketing)又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”;是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营;另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
消费心理学
消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征.消费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益;对于经营者，可提高经营效益。
2.国内外研究综述
国外研究
Engel，Blackwcll和MiIli砌针对产品属性偏好、行为意向与行为之间关系的研中指出，消费者对某一产品的整体评估，是由其对该产品的属性偏好所决定的，消费者对这一产品属性的态度会进而决定他们的行为意向，而行为意向则会进一步影响其行为。Parasuraman，Zeithaml和Berry三位学者通过文献梳理，归纳出了5项评估消费者产品属性偏好的项目，然后依序将这些问项分为价格、质量、服务、性能与包装。随后，他们以这5个项目为基础，发展了包含忠诚度(10yalty)、转换(switch)、付出(paymore)、外部回应(externalresponse)、内部回应(internalresponse)这五个维度的测量消费者行为意向的量表。
Cudmorc(20xx)网选择了“特性”、“包装”和“价格”这三个产品属性来研究其与消费者偏好间的关系，Richardson(1992)的研究采用了“质量”、“式样”和“品种”三个产品属性变量。Wheeler(20xx)只使用了“品牌”一个产品属性变量。相反，硒m(1995)嘲的研究采用了相当多的产品属性变量来确定对顾客偏好的影响，具体包括：产品质量、产品形象、产品性能、产品价格等。单纯选择产品性价比作为研究变量的也有不少学者，如Sethuraman(1999)和Cole(1999)171以“性价比”作为研究变量来确定消费者的产品属性偏好。
迈克·费瑟斯通说：“通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。所以，影像的过量生产和现实中相应参照物的丧失，就是消费文化中的内在固有趋势。_
国内研究
我国直至年代末期从营销学的视角研究大学生消费行为才受到了我国营销学术界的重视，学术界对大学生消费行为的研究通常有两个视角，一是基于消费心理层面的消费行为研究，二是基于特定代表性产品的消费行为研究。
贺爱忠(20xx)通过实证研究了北京、武汉、长沙三地消费者在手机的品牌偏好、价格选择、功能要求及对国产和进口品牌偏好等方面的异同。研究结果表明：三地消费者在手机品牌、功能要求和产地要求的偏好程度差异不大。而对价格的需求偏好差异较大。
邬盛根(20xx)从商业广告传播的心理效果影响角度，研究了消费者产品属性偏好，他认为企业目的是通过提供该商品的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品的需求。商业广告作为一个信息传播活动，不应该是仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商业广告传播的心理效果影响，是消费者接受广告信息而对某特定产品的可接受程度，即形成“消费者偏好”。他觉得对于消费者而言，广告促销不仅是促之“欲”求，更重要的是促之“偏”求，发现产品与消费者偏好之间的品牌关系。
王海鹰、李坚(20xx)重点研究了消费者的价格偏好，以及消费者价格心理与消费偏好的关系，得出消费者的感受性心理，是消费者对商品价格及其变动的刺激所形成的一种价格感知偏好。
吕一林，邱林，张军(20xx)对汽车市场的消费者偏好进行了实证研究，研究发现，对于潜在购买汽车的中国消费者来说，在消费者偏好方面，对于汽车的耗油量都很关注。除此之外，本次调查显示出，中国消费者的汽车消费偏好和西方发达国家没有很大的差别。
3.对查阅文献的评论
国内的研究只有少数市场调研公司等机构实行定量分析，而其科学性和完整性与联合分析还存在很大差距。最大的问题就是仅仅就消费者对某个产品最关心的一些方面设置指标，来研究消费者偏好。仅仅从定性描述研究方面只能使企业加强对消费者偏好调查的重视，达成共识，确定以消费者为中心的经营理念：对于企业如何根据消费者偏好
进行营销策略没有实际的指导意义，而且操作性不强。因此，必须将定性描述和定量分析相结合，引入其它学科的研究成果，建立可以精确度量的、操作性较强的模型。而且大学生是特殊的消费群体，因其受教育程度高，社会活跃度大，在社会经济生活中，尤其是在引领消费时尚、改善消费构成、构筑社会消费理念方面起着举足轻重的作用。
三、研究思路
1.论文的主要任务
查阅相关文献，统计数据，了解大学生果汁消费的现状。
设计问卷，进行实地调查，获取第一手数据资料; 根据5%的允许误差和95%的置信水平确定样本量为385份。采用随机抽样，抽取杨凌示范区500名学生进行调研。
运用联合分析法对调查得来的数据进行分析。
根据数据处理得出的结果与假设相比较，是否符合假设并提出建议和意见。 2.需材料及获取途径
所有研究采取网上调查和杨凌示范区大学生实地调查相结合的方法取得样本大约500份。与传统调查方式相比，网上调查在组织实施、信息采集、信息处理、调查的效果等方面具有明显的优势。首先成本低，时效性强，其次网上调查不受天气和距离的限制，信息采集和信息录入在网上用户的终端就能完成，信息检验和信息处理由计算机自动完成，彻底改变了传统调查方式耗费较长周期录入和整理数据的状况，决策者可得到更多实时信息，大大提高了统计数据的质量与时效性;第三是客观性强。网上调查是开放的，被调查者在任何时候和任何地点都能方便回答问题，被调查者是在完全自愿的情况下参与调查的，功利性少，这样就能在很大程度上保证调查结果的客观性。
3.技术路线
4.进度安排
20xx年11月23日——12月8日 确定选题、收集相关资料
20xx年1月 9 日——2月15日 撰写开题报告与开题 20xx年3月 4 日——4月28日 调查问卷设计及调查
20xx年5月 1 日——5月15日 数据输入、汇总和处理，形成写作提纲 20xx年5月 15 日——5月30日 论文写作及修改 20xx年6月 论文答辩定稿
四、论文初步结构框架
1.引言
.研究背景 .研究目的 .研究意义
2大学生果汁饮料的现状(主要是描述性统计分析) 3大学生对果汁饮料消费偏好的实证分析
初步确定因素，提出假设 选取模型，论述选取该模型的原因 设计问卷，收集数据 模型模拟，数据分析 得出结论与假设相比较 4对策和建议
五、经费概算
需要经费200元，包括：调查费用大概170元人民币(主要是调查问卷打印和调查发放费用);论文打印和所需资料打印费用30元人民币。
六、参考文献
1.王颉 我国果汁和果酒加工业发展现状及发展趋势[期刊论文]-中国食物与营养 20xx(5)
2.王白鸥.王俊萍 极具市场发展潜力的中国果汁饮料工业[期刊论文]-中国果菜 20xx(3) 3.廖小军.胡小松 我国果汁工业的回顾与展望 1999(02)
4.高彦祥.李江 20xx年中国将成为亚洲最大的果汁市场吗?[期刊论文]-饮料工业 20xx(4) 5.邬盛根.消费者行为学【M】.北京：高等教育出版，20xx，6，2—12.
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积极心理学是对传统心理学的补充，该学派注重人的积极情绪和潜能优势的开发。这与以生为本、注重学生发展、促进学生幸福的现代教育理念不谋而合。一直以来，大学生心理健康教育更多的侧重心理问题的预防和心理危机干预方面，注重积极心理品质的提升和培养的方面较少。本文从积极心理学角度出发，试图构建发展性积极性的大学生心理健康教育体系。
一、积极心理学理论简述
积极心理学思潮兴起于世纪之初，先驱马丁?塞利格曼指出，积极心理学是揭示人类优势和促进个体其积极机能的应用科学。积极心理学倡导心理学的积极取向，以研究人类的积极心理品质，关注人类的健康幸福与和谐发展为主要内容，并致力于科学地探索如何缔造个体的幸福生活与和谐美好的社会。积极心理学的基本内容大致包括以下几个方面：积极情绪状态与过程、积极认知状态与过程和积极行为。
培养积极情绪是积极心理学非常重要的一部分，积极情绪的培养对个体心理健康起着核心作用，积极情绪可以增加个体的心理资源。心理资源又称心理能量，它主要用来支撑一个人产生或进行名种有意识的心理活动以及外在行为。积极情绪首先可以让我们感觉良好，让人感觉到轻松愉快。二是其可以扩建认知领域的功能，扩展注意思维的多样性，可以改变思维的内容，将坏的想法改成好的想法；还可改变思维的广度或边界，拓宽我们的视野。三是可以改善人们对挫折及失败的认知，提高抵抗压力和逆境的能力，以及从消极状态中的复原力。四是可以让人们对未来充满希望，给个体带来最好的状态。
二、积极心理学视角下大学生心理健康教育的理念
（一）积极的教学目标
大学生心理健康教育的总体目标是提高全体学生的心理素质，帮助大学生更好地认识自己和社会，增强社会适应能力，调整解决自身心理问题的能力，最大限度地挖掘潜能，促进其全面发展和人格完善。但当代高校心理健康教育偏离了总体目标，把工作重心集中在了调整和解决学生心理问题上，以预防和干预心理问题为中心，这也造成了学生对于心理健康教育的误解和抵触，认为心理健康教育就是发现和解决心理问题的，不愿意配合心理健康教育开展的活动。
积极心理学角度使教学目标更全面，更人文。它为高校心理健康教育带来了新的价值取向。积极心理学将目标回归，不止重视心理问题的预防和干预，还重视学生积极的心理品质，激发学生的积极心理潜能，积极意志品质，积极情感体验等。
正因为目标归宗，也意味着高校心理学健康教育者的视角要发生变化。教育者要建立积极的人性观和价值观，关注学生的积极面，帮助学生开放积极心理潜能。侧重于发展性和促进性，帮助学生找寻优势，合理运用优势，提高自我价值。引导学生关爱自我、关心他人，发展积极情感，投入社会生活，提高主观幸福感。
（二）积极的教育内容
积极心理学的教育内容一般分为两大方面。
一是培养大学生的积极体验。积极体验是积极心理学中的微观层次，但却是夯实积极心理健康教育的基础。我们要注重培养学生的主观幸福感。让学生对过去的经历进行积极建构，获得生活满意度。提高学生对现在所从事学习或者工作的投入度，使其产生更多的兴趣、满足、愉快等积极情绪。还要注意对学生希望品质的培养，教会学生如何应对挫折，锻炼学生坚强的意志力，使学生对未来和理想充满希望。
二是塑造大学生的积极人格。积极心理学视野中主要通过对人格的分析来唤起人们的积极力量，从而帮助个体形成积极的人生态度。积极人格的塑造是积极视角下大学生心理健康教育的最终目标和保障。在教育中，努力使学生能够客观评价自我、接纳自我，正确面对现实，积极应对挫折。可通过激发和强化个体的各种现实能力或潜在能力来培养积极人格特质。自尊教育是其中之一的重要途径。
三、积极心理学视角下构建大学生心理健康教育的新体系
（一）构建积极的心理评估体系
高校心理健康教育工作的重点之一即是通过测评的手段，在一定程度上掌握大学生心理健康状况，筛查出有问题倾向的学生进行访谈干预追踪，并建立学生心理档案。不难看出，这种评估角度为问题导向，以鉴别心理问题和障碍为主，仅注重心理问题的预防干预，忽略了学生的积极心理品质的发现与培养。因此，我们在今后的工作中，应树立积极的心理评估理念，加入积极心理品质的测评，加入正面指标，了解学生积极心理反应，如积极体验、积极情绪、积极认知、积极的人际关系、创造性思维品质、主观幸福感等，帮助学生找到自身的优点和潜能，令每位学生找到适合自己的发展方向。
（二）完善积极心理学理念的课程建设
作为大学生心理健康教育的主阵地、主渠道，心理健康教育课程对大学生心理健康教育有着非常重要的作用。在完善课程建设的过程中，应注入积极心理学理念和内容。以发展和培养积极心理品质为目标，以培养学生的积极机能为根本，激发学生内在积极潜能，帮助学生构建和谐心态和乐观的人生态度。课程设计上，可借鉴国外成功案例。国外积极心理学课程着重于引导学生发现并运用自身的性格优势，提高学生的幸福体验，如著名的哈佛大学心理公开课――《幸福课》。课程构成上，包括理解并解释幸福和主观幸福感、如何增进主观幸福感，如何培养乐观心态，如何利用积极环境的力量，如何建立积极的人际关系等。课程内容选择上，要适应当代大学生的需求，选择与大学生关系密切的案例、热点，以积极心理学角度解析，避免过度关注消极问题与案例。
（三）开展积极心理学视角的心理健康教育活动
在积极心理学视角下，开展形式丰富、多种多样的心理健康教育活动。一方面，以学生心理社团为依托，开展多样的心理活动，比如探讨时下热点和大学生关注问题的心理沙龙、展示青春风采的心理微电影大赛、5?25心理文化节等。或者以积极心理品质，如感恩、希望、创造力、生命力、专注等主题开展心理活动。再者，定期展开积极心理健康教育讲座，传授积极心理学理论和积极心理学品质培养方法。组织积极心理学视角的团体心理辅导，增强学生积极心理体验，让学生尽快适应新生活新挑战，学会人际交往技巧，培养积极的情绪体验，正确应对压力与挫折等。此外，构建积极的校园心理氛围也十分重要，可以通过组织心理知识竞赛、做好心理保健知识宣传，利用好线上阵地进行宣传，使积极心理学渗透入校园文化环境中。最后，联动家庭共同为学生提供积极的心理氛围。加强与家长的交流沟通，让其充分了解孩子心理健康状况，并有效引导家长开展心理健康辅导，通过积极和正向观念引导孩子正确的生活态度。
（四）积极心理学导向的心理咨询
传统心理咨询注重心理问题的消除和修复，咨询师多关注的是学生的“心理问题”，这种以问题为导向的咨询势必会对学生产生消极暗示，并不利于学生的发掘自身的力量解决问题。而积极心理学认为心理治疗不是修复受损部分，而是培育人?积极的正向力量，把注意力放在挖掘和发展来访者的各种能力上。该理论秉承积极的人性观，认为每个人身上都存在积极心理品质，都有巨大的心理潜能。心理咨询应调动这些积极潜能，发展积极品质。
积极心理学导向的心理咨询，可通过一系列的干预训练策略来增进个体的积极情感，识别并发挥个体的品格优势。首先应建立积极的咨访关系，咨询师真诚地对待来访者，充分共情，对学生无条件积极关注。积极心理学视角下的心理咨询，应将学生积极因素调动起来，发挥学生正向的或积极的潜能，如幸福感、自主、乐观、智慧、创造力等。在咨询过程中，运用直觉与想象，运用故事作为咨询师与学生的媒介，激发学生的主观能动性，使学生的消极因素得到抑制，积极力量得到培育与增长。
企业会计专业准则中规定了会计专业计量属性主要包括：历史成本、重置成本、可变现净值、现值和公允价值。在绝大多数情况下，会计专业确认和计量是以交易实现为前提的。如果仅仅以历史成本作为计量属性，难以达到会计专业信息的质量要求，为了提高会计专业信息的有用性，向会计专业信息使用者提供更为有用的信息，就有必要采用其他计量属性，以弥补历史成本的缺陷。
关键词：
计量属性,会计专业信息质量要求
一、历史成本计量下，资产按照购置时支付的现金或现金等价物的金额，或按照购置资产时所付出的对价的公允价值计量。
我国现行的会计专业核算都是遵循历史成本原则进行计量，在财务会计专业实务中，按历史成本计量资产是一条重要的基本原则，历史成本原则成为会计专业计量中的最重要和最基本的属性。但是是当价格明显变动时，历史成本计量属性会影响会计专业信息质量求的相关性和可靠性原则。也才有了其他会计专业计量属性的运用。
二、现值计量属性的应用
运用现值计量属性主要应用于延期支付、延期收款以及资产减值等方面，延期收付具有融资的性质，延期收付的现值与合同上价款的差额计入财务费用，体现实质重于形式的会计专业信息质量要求。
(一)延期付款购买资产的计量
对购买固定资产、无形资产的价款超过正常信用条件延期支付情况下的会计专业处理做出了具体规定，要求企业以购买价款的现值为基础确定固定资产的成本。
(二)有弃置费用的固定资产计量
弃置费用通常是指企业根据国家法律和行政法规、国际公约等规定，所承担的环境保护和生态恢复等义务所确定的支出，对于特殊行业的特定固定资产，如核电站核设施等的弃置和恢复环境义务。弃置费用是企业结束生存期后的一项支付，其现值比较，通常相差较大，需要考虑货币时间价值。
(三)融资租赁租入固定资产的计量
承租人采用融资租赁方式租入固定资产，在租赁期开始日，应当将租赁开始日租赁资产公允价值与最低租赁付款额现值两者中较低者作为租入资产的入账价值，将最低租赁付款额作为长期应付款的入账价值，其差额作为未确认融资费用。
(四)资产可收回金额的计量
资产减值中资产可收回金额的估计，应当根据其公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量的现值两者之间较高者确定。因此，要估计资产的可收回金额，通常需要同时估计该资产的公允价值减去处置费用后的净额和资产预计未来现金流量的现值。
(五)金融资产的减值
准则要求企业以摊余成本计量的金融资产发生减值时，应当将该金融资产的账面价值减记至预计未来现金流量现值，减记的金额确认为资产减值损失，计入当期损益。
(六)分期收款销售商品
准则要求企业采取分期收款方式销售商品时，如果延期收取的货款具有融资性质，其实质是企业向购货方提供信贷，企业应当按照应收的合同或协议价款的公允价值确定收入金额。应收的合同或协议价款的公允价值，通常应当按照其未来现金流量现值或商品现销价格计算确定。
(七)辞退福利等
辞退福利，是指企业由于在职工劳动合同到期之前解除与职工的劳动关系，或者为鼓励职工自愿接受裁减而提出补偿建议的计划中给予职工的经济补偿。满足辞退福利确认条件、实质性辞退工作在一年内完成、但付款时间超过一年的辞退福利，以折现后的金额计量应计入当期管理费用。另外还有可转换公司债券分拆及预计负债中也会得到运用。
三、公允价值计量属性的运用
企业会计专业准则中， 投资 性房地产、资产减值准备、非货币_易、债务重组、金融资产等准则引入了公允价值计量属性。采用公允价值计量，更能体现相关性的会计专业信息质量要求。
(一)在金融资产计量中的运用
会计专业准则规定了金融资产的初始和后续计量均用公允价值。以公允价值计量且其变动计人当期损益的金融资产，在资产负债表日，如果公允价值发生了变动，则把其变动计人公允价值变动损益，同时调整该资产的账面价值;类似地，可供出售金融资产的后续计量也是采用公允价值，但其变动是计入资本公积。
(二)在投资性房地产中的运用。
企业会计专业准则 规定：有确凿证据表明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量。采用公允价值计量的投资性房地产的折旧、减值或土地使用权摊销价值直接反映在公允价值变动中。
(三)在长期股权投资中的运用
长期股权投资除了同一控制下企业合并形成的长期股权投资采用账面价值法核算以外，在其他情况下形成的长期股权投资的初始入账价值都是按公允价值入账。
1、非同一控制下企业合并形成的长期股权投资，应按照购买方为了取得对被购买方的控制权而放弃的资产、发生或承担的负债以及发行的权益性证券的公允价值进行计量，付出的对价与其入账的公允价值之间的差额确认商誉。
2、如果是发行权益性证券取得的长期股权投资，按发行权益性证券的公允价值入账。如果是投资者投入的长期股权投资，就按合同或协议的价格(合同或协议的价格不公允的除外)入账。
(四)在非货币性资产交换和债务重组中的运用。
非货币性资产交换同时满足如下两个条件：一是交换具有商业实质;二是换入资产或换出资产的公允价值能够可靠计量，则应当以公允价值和应支付的相关税费作为换入资产的成本，公允价值与换出资产账面价值的差额计入当期损益。
四、重置成本就是按照现在购置或购置相同或相似的资产需要支付的现金进行计量，目前在资产评估工作中，大都采用重置成本的方法，因为它可以体现资产的现时价值，接近市场公允的价值。会计专业处理中在资产盘盈和无偿受赠的情况下，因为这些资产，历史成本不易取得，一般采用重置成本。
五、可变现净值是指在正常生产经营过程中，以存货的估计售价减去至完工估计将要发生的成本、估计的销售费用以及相关税金后的金额。会计专业准则特别强调企业在实际确定存货的可变现净值时，应当以取得的可靠证据为基础，并且考虑持有存货的目的、资产负债表日后事项的影响等因素。
上述五种会计专业计量属性的运用，各有其优缺点，如可变现净值体现了稳健性的原则，反映了资产预期的实现能力。但它仅用于计划将来销售的资产或未来清偿既定的负债，无法适用于企业全部资产;重置成本法是现时成本的反映，增强了会计专业信息的有用性，但难以存在与原有资产完全吻合的重置成本;现值的优点表现为：第一，反映了资产的未来经济利益;第二，考虑了货币时间价值;第三，会计专业信息的决策相关性最强，最有利于财务决策，缺点表现为对未来现金流量、折现率和收益期限的预计，存在一定的主观因素;公允价值计量属性有利于企业的资本保全，符合配比原则真实地反映企业的经营成果提高财务信息的决策有用性，但在不存在市场交易价格的情况下，这种会计专业计量是很难操作，有一定的主观性，难以实现价值计量的“公允”，也有可能成为管理当局操纵利润的合法工具。
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