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2024 / 07 / 23
在消费社会中,“平凡与日常的消费品,与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起,而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来”,艺术创意、视觉识别(VI,VisualI—dentity)和美学被看作是整合营销传播的一部分。传统营销过于理性化和规范化,市场上的商品反映的是生产商的利益而非消费者的需要。而现阶段的营销主要强调营销环节中的审美体验,注重消费者的喜好以及消费氛围营造。
世界著名的美泰(MATTEL)玩具公司自20世纪40年代成立以来,一直奉行创新的经营理念,在玩具行业创造了一个又一个奇迹。他们最具创新精神的产品是推出了“芭比娃娃”(Barbie)。“芭比”是伴随着美国20世纪60年代婴儿潮一代儿童成长起来的,她的形象千变万化,是一位智慧、独立、积极进取的时代女性。她曾穿过行政套装、挎着公文包,也曾用过名片、报纸、信用卡、计算器,还曾当过“宇航员”、形象代言人、亲善大使等。这些层出不穷的创新设计,使“芭比”最终以完美的体型、灿烂的笑容和“丰富的工作经历”征服了许多人的心。总部设在纽约的SladeArchitecture事务所为上海芭比娃娃旗舰店做了一个漂亮的设计诠释。Slade的.设计包括芭比的过去、现在和未来,以及产品的包装、艺术饰品、时装及建筑意象。Slade为商店建立了一个现代化的身份,表达芭比新潮的时尚感。
空间的整个氛围都是粉红色调的,有效彰显了女性浪漫的特征,一个3层的螺旋式楼梯,内附1600个芭比娃娃产品。楼梯连接三个零售楼层:女性的楼层。经营与女性时尚有关的时装、化妆品及配饰。娃娃楼层。销售各种各样的芭比娃娃及相关配件和书籍等。芭比娃娃设计中心也设在这个楼层,女孩可以设计自己喜爱的芭比娃娃。女孩楼层。销售女孩时装、鞋子和配件等。当女孩们踏进芭比梦幻接待大厅,来到芭比上海旗舰店的这一刻,她们正走向梦想成真的天堂,开始体验童话般的浪漫,实现她们最唯美的梦。也就是说消费者可能经常做出理性决策,但他们同样受感情驱使,消费体验常常是倾向于追求梦幻、感觉和乐趣,因此体验营销主要关注顾客体验、消费场景氛围的营造。
论文关键词:经济型饭店,品牌化,经营策略
论文摘要:进入21世纪,饭店集团品牌化经营越来越重要,文章提出经济型饭店的品牌化经营需从集团化发展、品牌定位、服务质量、品牌文化、营销宣传几个方面来实施。
品牌代表的是产品在市场上的知名度,在消费者心中的美誉度和忠诚度,饭店集团品牌不仅是产品的标志,更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现,同时品牌还凝聚着饭店的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。在饭店市场竞争日益激烈的今天,饭店集团品牌的重要性越来越突出,创建知名品牌,让流动的顾客跟着饭店品牌走,是经济型饭店在市场竞争中成功的必然选择。那么,经济型饭店该怎样实行品牌化经营?怎样才能在激烈竞争中取得可持续发展呢?笔者试给出以下几点建议。
1 集团化发展是前提
饭店要创品牌,其前提是必须集团化,通过各种形式的扩张,组建跨地区的饭店集团,形成连锁品牌,这才能够使饭店品牌的优势得以真正显示。饭店集团化可以为企业带来规模经济效益,对外竞争发展具有资本优势、技术经济优势、市场营销优势、物资采购优势、管理方面的优势、风险扩散等优势。连锁经营是世界饭店集团化发展的主要趋势。英国一家投资机构对全世界饭店业进行调查和统计发现,到20世纪末,世界上饭店客房总数的1/6被34家饭店集团连锁经营,而欧美等发达国家的饭店总数中超过半数的都是连锁经营的。
经济型饭店在中国是一个新兴的业态,其发展通常是从一些单体饭店开始的,在积累了一定的管理经验和品牌资产以后,逐渐推广连锁店。目前,国内以锦江饭店、如家快捷等为龙头的经济型巨头都采取多种经营模式来扩张规模集团化发展 ,从而为自身品牌的创建和发展奠定基础。主要通过下面四种渠道来拓展其经营规模,一是发展直营店数量,即完全由总部投资、管理和控制,这样可以保证所提供的产品和服务的品质;二是管理合同方式,即允许社会单体饭店用集团的名称,但必须由总部派驻管理人员进行日常管理,双方签订管理合同,收取管理费或按比例分享利润;三是加盟连锁,这是一种存在于总部和加盟者之间的持续关系,总部为加盟者提供一定的经营条件,再加上对其组织、人员培训、物资采购和经营管理的协助,当然要求加盟者给予一定的报偿。四是特许经营方式,旨在吸收社会上的中小饭店、旅馆加盟,在向总部交付特许使用费的前提下,使用连锁集团的品牌,按照由总部设计和规定的服务程序和产品规范管理和经营。这种方式是一种很好的无形宣传,通过人们的口碑相传,扩大品牌效应。
2 品牌定位是核心 品牌的亮点和灵魂是要具有个性特色,国外成功的饭店品牌都有非常鲜明的个性特色,如希尔顿的“快捷”、假日的“热情”、香格里拉的“亲情”、喜来登的“值”等等在顾客心目中都印象鲜明。我国经济型饭店真正发展还是在20xx年以后这几年,正逢国际饭店集团已经进入成熟、快速的跨国扩张时代。因此,国外一些知名品牌也纷纷入驻中国饭店市场,像美国的速8、法国雅高旗下的Ibis、,洲际旗下的假日快捷等品牌,加剧了我国经济型饭店市场的竞争。在饭店业市场竞争不断升级的环境下,越来越多的国内企业管理者们意识到创建品牌的重要性,意识到品牌在市场竞争中的重要地位,逐渐形成了以“如家”为代表的强势经济型饭店品牌,如家快捷的品牌价值定位是“洁净似月,温馨如家”。客人入住“如家”就像住在家里的感觉,满足了顾客的心理情感需求,同时传达给消费者如家的个性产品特点。如家饭店连锁目前在全国有近100家门店,所有门店的形象设计、logo标识都由总部统一设计,做到标准化,保证其品质的一致性。
3 服务质量是关键
服务质量的高低直接影响饭店的市场竞争力,关系到饭店的生存和发展,良好的服务质量是形成顾客满意、进而达到顾客忠诚的惟一途径。饭店要打造知名品牌,就必须有优质的服务质量作为后盾和支撑,服务质量是形成品牌的关键因素。饭店服务分为两个层面:一是标准化服务,即饭店必须达到卫生、舒适、安全、尊重、便利、亲切等共性的要求,而这些要求最根本的保障就是标准化,世界上具有较高品牌价值的饭店集团都有全面、严格、细致的服务标准和制度作为质量保障;二是个性化服务,饭店必须根据自身的客源定位,尽可能地打造和提供投客所好的针对性服务,只有这些为实际需求而设计的服务,其品牌在细分市场上才会产生美誉度和影响力。如家的客房设计可以说是标准化和个性化的完美结合,客房的墙面以淡粉色、淡黄色为主,挂着极具情调的欧洲风格的艺术画;地毯的色彩与墙面搭配协调,小巧的高圆桌代替了传统的写字台和茶几,木质的床头柜简洁、别致。简洁、温馨、方便是客人对如家饭店最直接、最深刻的印象,在这里每一位客人都会感受到家的温暖。此外,如家客房提供星级饭店的设施,空调、电视、互联网、电话、磁卡门锁、标准席梦思床具、24小时热水淋浴供应等设施一应俱全。同时,“微笑着对待如家的每一位客人”是如家的服务理念,连锁公司的所有员工都一直秉承这种服务精神,客人走进全国任何一家如家店都会感受到员工亲切友善的服务,给人一种亲切、热情的感觉。
4 品牌文化是灵魂
文化就是品牌的核心价值问题,培育品牌不仅仅是创造出饭店的标识符号,更重要的是建立饭店品牌的核心价值,就是我们在经营中怎么突显我们的差异性文化来进一步形成特色,来增强吸引力。饭店在各个方面都要体现和渗透品牌文化。品牌文化具有价值性,它是在品牌定位的基础上,将饭店集团所有人员的生活方式、价值观和个性特色等,融合在一起而形成一种品牌精神,并利用各种内、外部的品牌传播途径,将其传达给目标顾客,使受众对饭店的品牌在精神上达到高度认同而形成一种文化氛围,这种文化氛围是形成饭店顾客忠诚的重要因素,也正是品牌的文化价值所在。[3]国内外成功的饭店集团都有非常鲜明的品牌价值主张,比如:丽思卡尔顿“我们是为淑女和绅士服务的淑女和绅士”;香格里拉“殷勤好客香格里拉情”;嘉柏“东方嘉柏,至诚至爱”;如家快捷“洁净似月,温馨如家”。 国内大多经济型饭店品牌文化建设还比较缺乏,只是在做一些文化符号,文化表象的东西,没有悟到文化的真正内涵,并把它体现在饭店的各个方面,而且,品牌文化的形成不是一蹴而就形成的,它需要长期的慢慢积累、沉淀、提炼,然后渗透到饭店的每一个角落,使客人随时随地都能切身感受到饭店的个性文化和魅力,这才是真正地体现了饭店的品牌文化和价值。
品牌文化一旦形成后会在一段时间内保持相对稳定,但它不会一成不变,随着社会的不断发展和人们需求的不断变化,品牌的定位也必须进行一定的调整和创新,品牌定位和品牌价值主张的创新是品牌文化价值得以不断提升的源泉。成功地创建了品牌,并不意味着品牌经营的成功与完结,市场经济优胜劣汰机制,要求饭店不断扩展自己的品牌内涵,围绕品牌的核心价值,不断进行创新和维护。
5 品牌营销是龙头
营销的方式很多,营销渠道、营销组织体系、广告、宣传等等,目标就是树立品牌。如家在品牌营销方面做得相当成功,比如:根据如家品牌定位于中小商务人士,如家选择楼宇广告作为其广告传播的一个主要载体,主要是这些写字楼里的白领人士正是如家锁定的目标消费群体。如家还非常注重公关活动对于品牌的促进作用,比如其联合知名文化公司共同开展“如家读书月”活动,入住如家饭店连锁的客人在客房里都可阅读到时下流行的图书。这一公关活动不仅给客人提供了更多的增值服务,同时也丰富了如家饭店连锁的品牌内涵[4]。如家也积极主办相关的业界活动并参加各种相关的国际活动,借助媒体来宣传自己,并趁机将自己的产品推向国际市场。比如参加“20xx北京国际旅游博览会”,作为唯一的国内经济型饭店闪亮登场,引起了各新闻媒体的关注,而且,为了充分展示如家品牌,市场部从展台的设计,资料、礼品的准备,人员的安排及媒体的接洽等均做了详细的布置。20xx年6月,由中国旅游饭店业协会主办、如家饭店协办的“第二届中国经济型饭店发展论坛”在杭州召开,如家作为协办方,做了精心的组织和准备,如家的CEO还在论坛上发表了演讲,吸引了与会者的注意力。如家还借开展捐款资助等社会公益活动来树立企业的良好形象,增加企业的美誉度和忠诚度,扩展其品牌的影响力,其效果要远比单纯的广告宣传好得多。
未来饭店业的市场竞争将是品牌竞争,品牌建设和品牌价值提升将是我国饭店集团现在和今后都必须努力的方向。我国经济型饭店集团目前正处于品牌的建设发展阶段,需要借鉴和学习国外著名饭店集团品牌创建和经营运作的成功经验,我们坚信,随着中国经济型饭店集团品牌化的不断深入,中国本土饭店集团未来的发展之路将是非常广阔的。
参考文献:
戴斌.我国饭店集团品牌创建与价值提升.中国经济型饭店网.
魏小安.中国饭店业品牌化发展的战略及思路.饭店现代化,20xx,3.
叶秉喜.如家饭店连锁品牌策略.饭店现代化,20xx,11.
金丽娇.如家饭店品牌战略解读.北京市经济管理干部学院学报,20xx,12.
摘要:随着新经济时代的到来,传统的经济环境和经营模式正在发生着翻天覆地的变化,企业在面对新经济时代的挑战时,要创新自身的营销策略,提高企业的核心竞争力。本文结合新经济时代环境下的营销特点,提出了新经济时代的营销创新策略。
关键词:新经济时代;营销策略;创新
随着世界经济一体化的快速发展,我国的市场经济也随之发生了转变,新经济时代正在逐渐到来。在我国当前的市场环境下,新经济时代给我国的企业带来了巨大的冲击,使企业在国际市场中将要面对着更大的挑战。因此,为了保持企业的良好发展,获得更大的经济效益,就应当积极的进行转变,加强企业管理,不断的发展和创新自身的营销策略,以应对新经济时代下市场的冲击。
一、新经济时代概述
新经济时代是以知识经济、虚拟经济和网络经济为标志。真正的新经济时代应是传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全面结合。新经济是基于知识经济的全球化经济。新经济的基本特征是高技术化和全球化。新经济和传统经济有5个明显不同的特征:经济主体交往不同,新经济趋向全球一体化;交换方式不同,它以电子商务为主要交换手段;生产方式不同,它以集约型为主;增长动力不同,它以高科技、信息为增长原动力;资源是共享的,它对人类供给是无限的。
新经济是以现代科学技术为核心,建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。与新经济的基本特征相对应的是整个人类社会环境发生了极为深刻的变化,展现在人们面前的是一个全新的经济时代,这个时代的主要标志有:
(1)信息化、网络的飞速发展。自上世纪以来,计算机、互联网和光纤的出现,使整个世界进入了信息化时代,人们可以在世界的任何一个地方了解到世界上在任何瞬间发生过的事件,实现“足不出户的沟通”和参与,且这种沟通的手段和策略越来越简洁透明;
(2)传统的交通运输业的长足进步。高速公路、高速铁路得到了飞速发展,空中运输的日益普及,再也不是奢侈,实物传输的速度和规模大大地提升了;
(3)冷战结束,意识形态的竞争表象上让位于经济发展实力的竞争,各国把注意力重点放在了经济建设上;
(4)经济呈现全球一体化趋势。集中表现在市场全球化,即需求市场向全球的任何企业和自然人开 则的国际化。
(5)资源更加匮乏,经济发展与资源短缺的矛盾更加突出;
(6)环境保护理由更加突出,可持续发展成为人们日益广泛关注的焦点。
新经济时代的出现,既给各国经济发展带来了新的机遇,也给经济不发达国家的企业带来了新的挑战。事实上,历次经济技术革命无一不在资源配置的手段、途径及效率上产生了重大变革,对人们的生活方式带来了深远的影响。
二、新经济时代环境下的营销特点
1、营销的国际化
全球化经济的发展趋势使得我国的企业必须要积极的进入到国际市场当中,利用国际上的资源来进行自身的发展和壮大。世界经济一体化的深入发展意味着国际之间的贸易壁垒将被打破,世界各国的资源可以在国际市场中自由的流通和配置。与此同时,各国企业在国际市场中的竞争也将随着变得更加激烈。
在新经济时代的影响下,大型的跨国企业已经成为了推动经济全球化发展的主要动力,产品的流通与交易也摆脱了地域的限制,逐渐走入国际市场。在此环境之下,企业要想获得更大的利益,顺利的完成营销指标,就要将目光投向国际市场,实现营销的国际化转变,为自身的存活和发展带来更大的机遇。
2、营销的集聚化
营销的集聚化指的是将企业产品的主要销售目标集中指定为某些特定的消费群体,同时企业的营销策略也主要集中于这个消费群体之上。不同于传统营销模式的是,新经济时代营销策略的重点在于为客户提供个性化的服务,而传统营销注重的则是对整个消费群体提供统一标准的服务。
新经济时代给人们的生活方式带来了巨大的变化,消费者对自身的独特需求也越来越重视。为此,企业必须要将自身的营销策略及时的进行改善,使其符合人们消费观念的变化。随着人们生活水平的不断提高,消费者注重的不再仅仅只是商品的价格和质量,而是更加关心商品的品质以及个性诉求。因此,实现营销的集聚化有利于为企业带来新的经济增长点。
3、营销的持续化
在传统的营销模式中,企业重视的大多是短期利益,关注的是短期内的营销业绩。企业的管理者更多的重视企业能否在短时间内收回成本,并获得利润,而对于企业品牌和文化形象的树立和维护比较忽略。
在新经济时代下,企业的营销应当逐渐向着持续化的方向发展。通过打造和推广自身的品牌来拓宽市场,满足消费者在购物中的心理需求。例如小米手机提出的“为发烧而生”的广告语,并通过高性能的产品迅速抓住市场,遭消费者心中树立起了牢固的品牌形象和知名度。同时通过饥饿销售的策略,提高了消费者对于小米手机的依赖性和期待程度,从而使自身的市占率得到提升。
另外,在新经济时代中,企业更加注重营销关系网的建立,加强与其它企业之间的联系,建立起以互利共赢为理念的战略合作关系,达到资源的最优配置。例如索尼公司和爱立信公司,在激烈的市场竞争中,二者选择强强联合,共同成立品牌“索爱”,将市场中的可共享资源进行了科学的整合,有效的维持了企业之间竞争和合作关系的平衡。
三、新经济时代的营销创新策略
1、突破地域限制,走向国际市场
随着新经济时代的到来,信息资源技术在全球范围内得到了广泛的发展,国际之间的贸易往来日益频繁,商品营销的国际化程度也大大提高,越来越多的企业开始有意识的进入到国际市场当中。由于国际市场的开放程度不断的加深,在一些大型跨国企业的推动和影响之下,我国的企业也在日益激烈的国内与国际市场竞争中面对着更大的挑战。与大型跨国企业相比,我国的大多数企业在营销策略上都落后很多。因此企业需要转变过去只注重规模的营销策略和管理理念,转为采取个性化的经营模式,注重客户的实际需求。并创新营销策略,维护客户关系,充分满足客户的个性化需求。在今年7月份的时候,小米公司首次进驻印度市场,正式拉开了了走向国际市场的序幕。根据统计数据显示,小米首批发售的1万台M3系列手机,在40分钟之内被抢购一空,随后陆续上市的手机也都很快售罄。虽然随后出现了一些竞争方面的理由,但是良好的销量无疑是小米迈向国际市场的良好开端。
2、将营销模式由单项式转变为双边式
在新经济时代的影响下,消费者在市场中已经不再处于过去的被动地位,对于商品信息的来源也不再局限于广播、电视等传统媒体。计算机和智能手机网络平台的发展,让消费者拥有了更加方便和快捷的渠道,了解最新的产品信息。因此,企业可以通过网络平台,让消费者亲自参与到商品的设计当中。企业根据消费者的喜好和设计,生产出让消费者满意的商品。
小米通过官网论坛的话题建立,充分的吸取了消费者的意见,对新产品做了很多细节的优化。小米之前推出的M4系列和红米Note系列手机对之前的产品无论在造型外观还是硬件配置上都做出了很大的改观。尤其是其最新推出的MIUI6系统,吸取了众多消费者的意见,进行了大量的更新和完善,使其更加符合消费者的要求,从而进一步推动了其小米手机的销量。
3、加强对互联网的应用
在新经济时代的市场环境中,商品的范畴已经不再仅仅局限于农业、工业和服务业等实体经济商品,还包括了很多信息、知识等虚拟商品。因此,企业在创新营销策略时应当加强对网络的应用。
例如当今市场上十分火爆的小米手机,其营销的主要方式就是通过官方网站和微博论坛。当小米公司即将推出新产品的时候,会预先在官方网站发布消息,并通过微博和论坛引起新产品的讨论话题,以此来吸引消费者的注意。同时采用限量、限时抢购等饥饿营销的方式,引起消费者的购买欲望,从而创造了良好的销售业绩。
4、拓宽市场渠道,建立合作营销模式
在如此残酷的竞争中,能够得到存活的都是一些实力雄厚的大型企业,中小企业想要在其中得到发展空间,着实不易。因此,中小企业应当将更多的目光投向于新的消费市场,例如农村市场、高新市场、旅游市场等方面,以获得广阔的发展空间和良好的发展环境。在传统的企业营销策略之下,企业市场竞争中为了占据更大的市场份额,会不惜一切代价去打垮竞争企业,到最后无论是输家还是赢家,都受到了巨大的经济损失。随着新经济时代的到来,企业逐渐意识到了传统竞争模式的缺陷,转而采取战略合作、互利共赢的方式来瓜分市场。在这种模式下,企业可以相互共享资源、查漏补缺、强强联合,以更加强大的综合实力去创造更大的社会价值。
例如,小米公司通过与手机平台上十分流行的应用APP企业进行合作,通过给予小米手机平台上的手机APP用户一些实用性的优惠条件,促使消费者选择购买小米手机。一些较为流行的手机APP,诸如嘀嘀打车、美团外卖、刀塔传奇、时空猎人小米定制版等一些用户数量庞大的手机应用和游戏软件,会基于合作关系,给小米手机平台上的用户一些红包、礼券、游戏道具礼包等优惠措施,从而对小米手机的营销带来很大的积极影响。并且由于这些客户端软件不受地域、年龄等限制,大多数人都能够使用,也无形的扩大了小米手机的市场和影响力。
参考文献:
[1]王涛.新经济时代市场营销的特点[J].鲁行经院学报,2013(5).
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[4]明磊.浅析市场营销创新[J].经营管理者,2010(20).
控制费用对提升一个企业的经营业绩至关重要,而在而各种费用当中,企业为实施营销管理与实践活动而发生的费用,即市场营销费用又占有很大份额,尤其对商品流通型企业而言,市场营销费用占企业全部费用的大部分,直接影响到利润。因而,对于营销费用的会计处理也显得越来越重要了。
一、营销费用的概念及内容
营销费用是企业为实施营销管理与实践活动而发生的各种费用,包括市场营销研究、渠道建设、销售促进等方面开支,具体有运输费、装卸费、保险费、包装费、展览费和广告费以及为销售本企业产品而专设的销售机构的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。
二、现行营销费用的会计处理方法
在常见的几项营销费用中,直接推销费用、仓储费用、运输费用等往往在每一会计期间都会发生且很大程度上只与当期收益有关,现行会计制度作为收益性支出计入当期“营业费用”,从当期营业收入补偿,这一做法是符合现代企业会计制度的要求。但营销费用却因营销工具、规模的不同可能对企业产生不同程度的影响,尤其是广告费支出,自从我国经济体制改革以来,越来越多的企业认识到信息的重要性,纷纷用广告来为企业打开市场,而广告作为企业一定的费用,通过一定的媒介,把有关产品信息传递给消费者的一种非人员推销手段,其目的是为消费者认识、偏爱、直至接纳企业的产品,广告的作用不可忽视,也因而产生了巨大的广告费开支。如可口可乐公司为了在国际饮料市场上占据主要地位,不惜巨大代价用于品牌推广,不时地变换广告主题,使人耳目一新,巨额的广告费开支为后来的产品销售、公司快速成长铺下金光大道、开创美好的未来。这表明,该企业当期的广告费支出不仅与当期收入有关,而且波及以后相当长一段时期的收入,因此,将所有营销费用都作为收益性支出处理存在明显的不合理之处。
三、现行营销费用会计处理方法的弊端
我国现行制度是将广告费予以费用化,这种做法虽然符合稳健性原则,处理简便,而且在一定程度上可减少盈余操纵的机会,但其弊端也是显而易见的。
1、不能真实反映企业实际拥有资产的状况。
企业支付广告费的直接目的,一方面是为了使消费者在短期内了解并购买产品;另一方面是为了提高企业的知名度,以确保产品畅销不衰。提高知名度的结果,从企业资产的角度来看,是形成了企业的商誉,使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象,能推动企业其他会计期间营业收入的增加,因此,笔者认为有必要将广告费支出作为资本性支出处理,而不应直接一次性计入当期“营业费用”科目。为全面如实反映企业的实际情况,须如实核算广告费对企业近期和长期的影响,将其中一部分作为当期的营业费用支出,另一部分作为递延资产,待以后各期分摊。
2、不符合有关会计原则的要求。
第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时,要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出,将原本应计入收益性支出的计入资本性支出,就会高估资产和当期收益。所有这一切,都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果,不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此,营销费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出,应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。《企业会计准则》规定,为了未来时期效益而耗用的资金,应列为资本性支出,并分摊于未来各期,按此项规定,企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分,应计入“递延资产”科目。第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系,并在同一会计期间内予以确认,企业支付的广告费,支出是当期完成的,而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的,为了正确计算当期损益,必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期,否则将会加大本期期间费用,导致前后各期收益计算的不正确,不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。
第三,不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠,而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠,有些企业的广告费支出相当大,如将之作为当期费用,则不符合客观性原则的要求。
第四,不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用,按照权责发生制原则,就应将属于本期的广告费支出计入本期,属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。
3、将广告费全部计入当期损益,会导致各期损益不均衡,各期损益的不均衡将影响企业形象,诱使企业管理当局采取一定方法进行会计粉饰,反而成为盈余操纵的诱因。
四、营销费用会计处理的改进
实际工作中,促销可以帮助顾客认识企业产品,引起兴趣,进而促使其购买并增强其购买后的心理满足感。促销能扩大企业知名度,帮助企业建立知名品牌乃至国际名牌,为企业获取超额利润创造条件。
在营销费用中,广告费往往发生时数量较大,对企业的影响时间长,不仅能够提升当期收益,而且在其他营销组合要素配合下,能使企业产品在消费者心中树立牢固的形象,在后续的广告提醒下很可能使顾客成为企业的老顾客。因此能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为,广告费支出不能一次性计入当期损益。这方面最为典型的例子是每年在中央电视台黄金时段播放广告的企业所支付的高达几千万甚至上亿的广告费和一些企业为某些全球性体育比赛支付的巨额广告费,如前几年秦池酒厂在中央台黄金时段的广告费,和麦当劳在体育比赛中的广告费等。当然,并非企业的所有广告支出都视为资本性支出,具体地说:
(一)、当企业的广告费支出数量很小或基本上只与当期收益有关时,依重要性原则或收入与费用配比原则,可以将之作为收益性支出处理。笔者深入的公司所发生的促销费用主要有展览会费、产品说明书印刷费、网页制作费等,其金额较小,基本上只与当期收益有关,因此都将之作为收益性支出处理,直接计入“营业费用”科目。
(二)、当企业的广告费支出数量很大而且与几期收益有关时,则应作为递延项目处理,在相关期间内均衡摊销,摊销期可由企业根据具体情况选择。具体会计处理为:当支付广告费时,借记“长期待摊费用-广告”,贷记“银行存款”或“应付账款”,待未来各期摊销时,借记“营业费用”,贷记“长期待摊费用-广告”。这样处理的结果与《企业所得税法》就广告支出的处理规定相一致。我国《企业所得税法》规定:超过当年营业收入2%的广告费支出可以无限期地向以后纳税年度结转,广告费不能全部从当期应纳税所得额中扣除;企业每年发生的业务宣传费(包括未通过媒体的广告性支出)不能超过当年营业收入的5‰,实际上表明税务会计承认广告及业务宣传费具有资本性支出性质,应该向以后纳税年度结转。因此,在财务会计处理中将企业的大额广告费支出作为资本性支出不仅符合其支出本性,而且还将简化企业的纳税调整。因此,对待营销费用,应具体情况具体分析,区分资本性支出与收益性支出。
综上所述,制订营销费用会计处理的具体规定时,应考虑实际情况,尤其是广告费支出,当广告费支出占企业支出绝大部分且所带来的未来经济效益大多能合理预期时,将之有条件地资本化,笔者认为不仅是合理的,而且是必要的,而对广告费支出较少,如对之资本化,既没必要,也容易给企业留下盈余操纵空间,将之费用化处理不仅简便,而且在重要性上也不会影响对权责发生制和配比原则的遵循。
一.通信市场营销管理体制现状
中国联通主要采用的分销商的模式,这样营销模式能够保证产品的质量以及渠道的可靠性,但是也存在着诸多不足。然而,在3G网络的推广过程中,中国联通也正是依靠这种营销模式获得了巨大的市场份额,成为新一代移动通信中的佼佼者。其次,从目前我国主要运营商的市场营销手段来看,主要还是局限于传统的广告模式,并且在营销过程中逐渐形成了运营商之间的恶性竞争。因此,建立以“服务”为纲的营销模式,能够更好的服务客户的同时,增强客户对于运营商的忠诚度,真正的让用户感受到自己购买的是“服务”,将用户的切身需求牢记心中。
二.构建“服务”为纲的通信市场营销管理体制
构建以“服务”为纲的市场营销管理体制,首先要正确的理解“服务”的内涵,并且结合具体的市场需求制定合理的市场营销管理体制。
(1)以“服务”为纲要
这里的“服务”并不是简单的客户应用服务,而是要建立以“服务”客户为导向的通信市场营销理念,要采取多样化的措施来满足目前客户对于产品的多样化需求。也只有通过建立以“服务”为导向的市场营销理念,才能够更好的把握客户的实际需求,才能够把握住通信市场发展的脉搏,对于通信产品的推广才能够更加有效,市场营销也就起到了事半功倍的效果。在具体的实施过程中,主要做到以下两个方面的内容:首先要从通信产品的质量出发,不断的通过最新技术的应用,改善通信产品的性能,提高其网络传输能力,增加基站的网络覆盖范围和支持数据流量的能力,真正的满足用户对于现代化通信的实际需求,改善用户对于通信产品的体验效果,为用户树立起现代化通信的概念,彻底改变目_络覆盖和数据速率的问题。
其次,在通信市场营销中的另一个重要方面就是通信增值业务的推广和市场营销。由于目前用户已经不再满足于简单的以“沟通”为目的的通信,而是面向多媒体化发展,并且不同的用户也有着不尽相同的个性化需求,因此,“服务”理念在增值业务的市场营销中发挥着更加重要的作用。要通过对用户需求的分析,发现用户的需求所在,并且开发出符合用户需求的应用业务供客户使用,不仅可以实现增强市场占有率,同时能够真正的让用户感受到其中蕴含的“服务”意识,增强用户对于通信运营商的忠诚度。
(2)完善目前的市场营销网络
通信运营商现行的运行体系是最为重要的市场营销模式,因此,要在坚持目前的市场营销模式的同时,不断的对其进行完善,不断的注入“服务”的元素。首先,运营商要对目前的市场营销网络进行合理的划分,保持网点分布的合理化,并且对其中存在的过密或者过疏现象进行协调,保证网点的全覆盖及合理覆盖。而且在对网点的整合和优化过程中要做到重点突出,对于业务实力较强的区域要做出适当的调整,适当增加其网点分布,以更好的实现对于优势地区的重点发展。其次,在运营商的市场营销过程中,要加强对于品牌信誉的宣传,要在宣传中体现出“服务”的理念,可以选择传统的广告形式,或者其他的例如赞助合作等方式,不断改善企业在用户心目中的“服务”形象,提高产品在用户中的影响力。
(3)注重大客户渠道开发
在日趋激烈的通信行业,决定营销成败的是大客户的质量。在通常情况下,运营商对于大客户采取的是企业直销的方式,面向的是通信消费能力较大的客户群体,因此,对于大客户环节的市场营销是需要高度重视的。首先,在大客户营销的人才选择方面要充分考虑到大客户的实际需求,不仅仅要了解基本的通信知识,还需要具有较好的谈判和沟通能力,要充分掌握客户的公司实际情况,并且为客户量身定制最适合的组网模式,为客户提供最佳的个性化“服务”;。
三.结束语
其次,在大客户的营销过程中,对于大客户的管理也是一个重要的环节,要对大客户的信息进行科学、有效的管理,并且能够通过对信息的分析得出一定的规律,以更好的增强对于大客户渠道的开发能力。对于增强运营商的市场份额有着重要的作用。