【摘要】文章分析了就我们所处阶段医药市场营销的产品定价和组合策略,并就其行业特点和宏观环境,对其可能的发展方向进行了预测和对应方法进行了阐述。
一、医药市场营销的特点
“市场营销”是从Marketing这个英文单词翻译过来的。医药企业所从事的医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同其他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。其主体是个人和医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,最终目的是有利益地满足需求。现阶段我国医药营销具有以下特点:产品的同质性;供需双方信息的不对称性;营销盈利的不合理性;医药服务的超前性;医药服务的同步性。
二、医药市场营销的策略
众所周知,医药行业是一个高新科技含量、集约化、国际化程度很高的产业,也是一个高投入、高收益的产业。随着改革开放的不断深入以及外资医药公司的大量涌入,随着中国加入WTO,中国医药行业正面临着巨大的冲击和挑战。在此背景下,如何选择性地借鉴和运用发达国家的现代营销管理理论和经验,结合中国医药市场的实际现状,采用更为科学的营销与管理策略,是目前中国医药行业亟需研究和解决的课题。
1、医药产品组合策略
(1)扩大产品组合策略:包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。拓展宽度是指在原产品组合中增加一个或几个产品线,扩大经营产品范围;加强深度是指原有产品线内增加新的产品项目。一般来说,扩大产品组合,有利于企业充分地利用人力、物力、财力资源,分散风险,增加竞争能力;有利于增强企业经营的稳定性;适应消费者多方面的需求,有利于扩大经营规模。但这种方法要求企业拥有多条生产线,多种销售渠道,会增加企业的生产成本和销售费用。
(2)缩减产品组合策略:指减少产品组合的宽度和深度,即从企业现有的产品组合中剔除某些产品线或产品项目。从产品组合中剔除了那些获利很小,甚至不获利的产品线或产品项目,使企业可以集中资源发展获利多的产品线和产品项目。缩减产品项目组合策略可使企业集中资源、技术投入到少数产品,提高质量,扩大这部分产品的生产规模,使销售渠道等策略目标集中,减少资金占用,有利于企业获得较高利润。但同时也存在较大的风险。
(3)产品线延伸策略:指全部或部分改变企业原有产品的市场定位,具体包括向下延伸即企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸,即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸即企业原来定位于低档产品,后来决定在原有的产品线内增加高档产品项目,使企业进入高档产品市场;双向延伸即原定于中档产品市场的企业掌握了市场的优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,以期占有更广大的市场。
(4)产品线现代化:即把现代科学技术应用到生产过程中去。那么企业将面临是选择逐步现代化还是快速现代化。逐步现代化可以节省资金耗费,但缺点是竞争者很快就会察觉,并有充足的时间采取措施与之抗衡;而快速现代化策略虽然在短时间内消耗资金较多,但可以快速更新完毕,占到有利位置,出其不意,击败竞争对手。
2、医药产品定价策略
(1)折扣折让策略:指原定价格基础上给予购买者一定的价格优惠,以吸引其购买的一种价格优惠。现款折扣:是对迅速支付账款的购买者的价格优惠。这种折扣策略在许多行业都非常盛行,它有助于改善销售者的现金流动性,降低呆账风险及收款成本。实行现金折扣的关键是合理确定折扣率。数量折扣:指企业对购买药品数量大的顾客给予价格优惠。目的是鼓励顾客大量购买从而降低企业在销售、储运、记账等环节中的成本费用。可以刺激顾客在固定的地方订货与购买,培养顾客的购买忠诚度。贸易折扣:指企业根据中间商负担的不同功能及对企业贡献的大小来给予不同的折扣优待。季节折扣:是对在淡季购买药品的购买者的价格优惠。采用这种策略可以鼓励客户早进货、早购买,减轻企业的仓储压力,加速资金周转。还可以使企业的生产和销售不受季节变化的影响,保持相对稳定。促销折让:生产企业对其药品进行广告宣传、布置专用橱窗等促销活动的中间商给予减价或津贴,作为对其开展促销活动的报酬,以鼓励中间商积极宣传本企业的药品。这种策略特别适合于新药的导入期,其实质是企业为开拓药品市场而支付的费用。
(2)差异定价策略:对同一药品或服务,根据流通环节、销售对象、时间或地点等方面的不同,制定不同价格的一种策略。根据流通环节定价:主要表现为购销差价策略和批零差价策略。合理的购销差价既能促进生产企业生产的发展,又能改善经营企业的经验管理,正确指导消费。同样,合理的批零差价有利于调动批发企业和零售企业两方面的积极性,也有利于稳定药品的零售价格。根据购买者定价:即对于同一种药品,在卖给不同客户时采取不同的定价。根据药品形式定价:即根据不同规格、不同品牌、不同包装的药品实行不同的定价。根据时间定价:对于同样的药品,在不同的季节、不同的日期或不同的时刻销售时采取不同的定价。对于药品,主要表现为制定季节差价,这样有利于生产企业合理地安排生产,经营企业有计划地均衡上市,从而保证不同季节的均衡供应,满足消费者的需求。根据地点定价:对于相同的药品,因其所处的位置不同而采取不同的定价。
(3)心理定价策略:针对消费者在购买过程中的心理状态,来确定药品价格的一种策略。整数定价:指在制定药品价格时,不保留价格尾数的零头,而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于高档药品、具有特殊功能的药品和价值大的药品。尾数定价:指在确定药品价格时保留价格尾数上的零头,而不是进位成整数。一般需求价格弹性较大的药品宜采用这种策略。声望定价:利用企业的信誉,或是为了树立药品的高档形象,故意将某些药品的价格制定得比一般药品高,以迎合消费者的“价格质必优”的心理。习惯定价:有些药品的功能、质量、替代品等情况已为消费者所熟悉,而且消费者对其价格已习以为常,家喻户晓。这类药品,企业最好是能满足消费者的习惯,采取习惯定价法。最小单位定价:价格过高,会使人望而生畏,不敢问津。若用较小单位标价,会给人以便宜的感觉,从而促进交易。
三、医药市场营销的方向
纵观我国医药行业的发展历程:20xx年前我国药品消费水平低下,年人均消费不到10美元,而中等发达国家为40-50美元。处方药与非处方药管理办法出台及进入WTO后,对医药产品进出口及国内医药市场的影响十分突出。当然由于国内总体经济走强,国内医药市场仍将保持平稳增长。药品市场主要集中于城市,大城市大医院所用进口药与合资企业药品占60%-70%。而到了20xx年,医药行业增加值比上年增长,增幅同比回落个百分点。化学药品原药产量229万吨,中成药产量127万吨,分别增长和。1-11月,医药行业实现利润709亿元,同比增长。
这样高的增长率,让我们看到了一个行业的蓬勃发展和它的无限生机。但在中国改革开放30周年,却又恰逢国际金融风暴的特殊时期,医药营销产业的发展方向何在?
直供连锁:经过十多年的发展,我国药店的连锁化率显著提高,而我国的连锁药店扩张并购的发展趋势显示出明显的马太效应――强者愈强,集中度明显增加,而中小连锁药店也奋起自救,于是联盟蓬勃发展。然而,即使品牌企业已经从不理会大终端到逐步让步,再到合作,但是这种让步并未达到连锁药店对毛利的追求。一些品牌药企通过分析得出,品牌药达不到连锁药店的毛利率是因为品牌产品在零售终端被当作价格标杆,大家打价格战的结果是品牌产品的价格体系一路走低,最终导致品牌产品在连锁终端销售药店没有利润。怎么解决这一难题?聪明的品牌药企想出报批另外的品规或设计不同的包装,以大包装提高了客单价,且不给传统流通渠道供货。由于没有在市场上流通,因此,只要销售到规定的价格,连锁药店的高毛利就有保证。另外,品牌产品直供连锁后,连锁药店由于在自己的渠道中专销这一品规,是不会拿这个产品打价格战的,于是品牌产品的价格体系也就趋于稳定了。可以肯定地说,这一营销举措将慢慢成为一个流行的做法,在以后将逐步推行开来。
战略合作:传统的终端工作在连锁药店主推高毛利、经营自有品牌、总代理和各自形成联盟的基础上,已经不起什么作用了,药店的盈利模式变化,迫使品牌产品和非品牌普药都在改变营销行动,与终端的战略合作、举行大型培训会、举办各种采购经理沙龙、做深、做透形象终端已经成为必需的举措。而且由于同质化的品牌产品较多,不与连锁终端做战略合作,就有可能被忽略从而在终端边缘化。
价格体系:OTC产品和品牌药成为价格战的首选和价格标杆,既是连锁药店竞争的无奈之举,又使连锁药店成为价格战的受害者,同时也成了品牌产品的硬伤,这就是混乱的一路走低的价格体系。维护价格体系要从内外多方入手:首先要解决内部管理机制问题,避免压货,严格控制好各级商业的出货价格体系;其次是建立好渠道和终端价格体系维护队伍,设立相应的价格维护基金;第三是调整好渠道策略,不随意放货,不无止境地向市场要销量;第四是在终端开展一场组织严密、执行严格的维价措施,开展一场轰轰烈烈的全国性维价提价运动,把终端维价当成必要任务来完成。
培养OTC业务员:一般的OTC业务员必须成为产品专员、谈判专家、零售专家。而到了20xx年以后,OTC业务员应成为三个专家:产品知识传播专家、谈判专家、药店零售方面的专家。要取得终端的支持和认可,必须具备高水平的谈判能力和技巧。如果不会培训产品知识,即使产品进店也实现不了销售。因此,只有具备了以上所说的“专家”素质,才有可能是一个有效、合格的业务员。
策略创新:未来的竞争将异常激烈,OTC产品能否做成渠道品牌、终端品牌和消费者品牌都是非常重要的事情,这也是市场扩容、成就更加强大的产品品牌的必由之路。单凭渠道压货、渠道深度分销已经无法达成扩大市场份额的目标了,必须对消费者进行持久的培养、沟通和广告拉动,这就是消费者市场扩容;同时必须对终端店员进行形式多样、方法多样的持续培养,进行终端扩容,而这一系列工作都必须借助营销创新。也就是说,未来营销主流是自己产品的扩容,而不是简单的一个渠道政策。市场扩容应该是一个系统的创新工程,要多管齐下才能最终拉动市场。而且要持之以恒,不可急功近利、浅尝辄止。
枳实配方颗粒为枳实饮片经水煎提取后,用喷雾干燥等技术制成的单剂量颗粒剂型,目前允许等同枳实饮片作为汤剂配方使用。为对枳实配方颗粒质量进行综合考察,本实验对3个批次枳实饮片及由其制备的相应配方颗粒和汤剂的HPLC图谱进行了对比分析。
1 实验材料
高效液相色谱仪：HP1100,G1322A脱气机,G1311A四元泵,G1316A恒温箱,G1315B DAD检测器,G1313A自动进样器,HP化学工作站。枳实配方颗粒3批,分别由江西、四川、湖南饮片厂提供。相应饮片制备的汤剂在实验室按临床常规用药方法制备。辛弗林对照品(批号0727-200105,含量测定用)购自中国药品生物制品检定所。乙腈为色谱纯,水为重蒸水,其它试剂均为分析纯。
2 方法与结果
色谱条件
Zobax Extend C18柱( mm×150 mm,5 μm),流动相：乙腈-水-磷酸-十二烷基硫酸钠(12∶87∶1∶)；流速： mL/min；检测波长275 nm；柱温30 ℃。
对照品峰的确认
取辛弗林对照品,用甲醇配制成每1 mL 含 mg的对照品溶液,在上述色谱条件下,精密吸取5 μL注入液相色谱仪,确定色谱峰峰位。
供试品溶液的制备
配方颗粒供试品溶液的制备
取枳实配方颗粒粉末 g(过4号筛),精密称定,置锥形瓶中,加入甲醇25 mL,加热回流 h,放冷,滤过,蒸干,残渣加水5 mL使溶解,通过聚酰胺柱(60～90目,3 g,内径 cm,干法装柱),用水25 mL洗脱,收集洗脱液,转移至25 mL量瓶中,加水至刻度,摇匀,即得。
饮片供试品溶液的制备
取枳实饮片粉末 g(过4号筛),其余操作同“”项。
精密度试验
精密吸取同一配方颗粒制备的供试品溶液,连续进样5次,结果色谱峰相对保留时间比值的RSD为～,相对峰面积比值的RSD为～。
供试品HPLC图谱的测定
取3个批次枳实饮片、相应配方颗粒和汤剂,按供试品溶液制备方法操作,精密吸取20 μL进样测定,得到各样品HPLC图谱。以样品HPLC图谱中辛弗林峰为参照峰(α=1,s峰),求出各样品中均存在的色谱峰的相对保留时间值和相对峰面积值。由于保留时间受实验因素的影响,参考文献[1]方法,对每个峰位的α值根据统计学的处理设定窗口5%,即α值取可信限在≤5%的范围内。按α值的大小次序排列,并计算每个α值项下该峰的相对峰面积值。3个产地饮片、制备的汤剂及中试生产的配方颗粒HPLC图谱见图1。色谱峰相对保留时间、相对峰面积结果见表1、表2。
一多媒体教学对学生学习能力的培养
教师在教学中最重要的任务之一就是调动学生学习的主动性，只有学生主动地参与到教学活动中来，才能真正地解决学生的问题和疑惑。学生是学习的主导者，教师负责教授学生知识。教师需要调动学生学习的主动性，让学生主动提出疑点，课堂效率才能真正地提高。传统的教学方式难以提升学生的学习主动性，此时就要利用多媒体声情并茂的优势，将课上的疑点、难点用特殊字体标注出来。在教学市区气温为什么比郊区高这节课时，教师可以将学生们分成小组进行讨论，最后运用多媒体对难点进行标记和分析，让学生们做好课堂笔记，这样既提高了学生学习的主动性，又保证了课堂效率的提高。
二多媒体在教学中的优势
1．帮助学生强化知识点
高中地理在气压带风带、常见的.天气系统这节课上，具有一定的抽象性，教师在课堂上除了要帮助学生们强化知识点之外，还要结合知识点进行解题。解题的难点是学生很难将老师讲过的知识点应用到例题中去，传统的教学方式要在强化知识点的问题上花费很多功夫，为了能更直观地让学生们理解自己所讲的知识，教师通常会采用很多方法帮助学生解题，如挂图、实验等，而在学生的具体应用中，不一定会起到实质效果。这是让很多教师感到无从下手的问题，也是目前地理教学的瓶颈，不能顺利地让学生牢牢把握知识点并应用，这就需要发挥多媒体教学的优势。多媒体教学能更加直观地展现抽象的知识点，对立体图形能透彻分析，为学生们展现细化的知识，在具体的知识点应用中做好标记，为学生解题提供思路。
2．强化教学方法，提高课堂效率
新课程改革的推进，要求教师不断强化教学方法，以促进课堂效率的最大化。传统教学教师在备课及授课上都需要耗费大量的时间。多媒体教学则大大改变了这一弊端，教师的备课资料都会存档，方便教师之间的沟通和相互借鉴，既大大地节省了时间，又提升了课堂效率，预留充足的时间帮助学生强化知识点并应用。多媒体教学极大地丰富了教师的教学手段，并促进了课堂效率的提高。
三结束语
多媒体教学能极大地提高学生学习的主动性，吸引学生的注意力，积极努力地投入到地理知识学习中去，既让学生感受到学习的乐趣，又能促进课堂效率的提高。因此，应充分发挥多媒体教学在高中地理学科教学中的作用，不断提高学生的地理成绩。
1、善于运用多媒体
培养学生的应用能力对于地理教学来说，学生的应用能力即是可以将在课堂上学习到的与地理有关的概念、理论或其他知识联系到实际生活中去，做到理论联系实际。应用能力的培养同样需要教师来引导，只有课上充分调动了学生对地理知识的热情，学生在课下才能主动地去理论联系实际。而很多相关的多媒体视频就是一个很好地提高学生这方面能力的途径。教师可以通过一些课程相关影像的播放去引导学生结合所学知识点展开探讨，从中获得知识，并可以使学生发散思维，扩展知识联系能力，探索解决办法。而能否达到目的与命题的质量直接相关，好的命题可以提高学生对地理知识的热情，又能启发学生，得到举一反三的效果。例如，当讲到《生物和土壤》一课时，地理老师可以通过《自然密码》、《动物世界》等记录片，然后让学生在快乐轻松的气氛下，展开讨论，总结形成报告。
2、借助多媒体
培养学生的创新能力无论是社会的发展，还是地理学习上，都需要创新。创新能力是学生综合能力中重要的一部分，它反应出学生在掌握了基础知识的基础上进行科学的加工改造，产生新知识的能力。因此创新能力一方面需要积累一定的知识和经验，另一方面要有善于思考和想象的能力。培养学生的创新能力可从以下两方面入手：①提高地理教师自身素质。
创新是一种能力，也是一种意识。因此只有当教师自身具有深厚的创新意识，才能潜移默化地影响学生。同时，教师素质的水平直接关系着课堂的吸引力，间接影响着学生的创造性思维。②增加地理实践环节。学习的目的不仅仅是为了达到掌握知识，应付考试，而是能学以致用，将自己的知识可以很好地运用到实际生活中，解决问题。实践环节可以使学生更加深刻地理解知识，对知识结构的建立十分有帮助，而创新能力是建立在系统知识的基础上，因此通过实践环节可以很好地提高学生的创新能力。
3、总结
高中地理应该以学生为教学主体，教学目标应该以提高学生综合能力为核心来展开，主要包括自主学习能力、应用能力和创新能力。教学方式上要灵活运用多媒体技术，以提高学生自主学习能力为目标，培养学生发现问题和解决问题的能力。提高地理学校热情，能够去探索未知知识。教学过程中需要培养学生的应用能力，增加实践环节，理论联系实际，使学生能将固定的知识运用在灵活多变的实际问题中，这是能力的提升。学习的最终目标要达到创新能力的提高，在系统地掌握已有知识的基础上，能够发散思维，进行创新性思考，最终得到新知识，既学习了书本知识，又提高了自身思考和解决问题的能力，这是学校教育的最终目的。
1.新时代档案管理技术创新的重要性
创新是档案事业发展的重要保障
档案事业若想要实现稳定持续发展，就应当不断强化其社会功能，对现代信息化技术进行有效应用，争取与社会经济实现同步发展，而档案管理技术的创新，能够在一定程度上提高档案管理工作的质量和效率，促进档案信息资源的有效开发和合理利用，实现档案事业与社会经济发展之间相互协调配合，实现共同进步。由此可知，档案管理技术创新是档案事业发展的重要保障，为档案事业的发展指明了方向，并且有助于促进档案管理工作的社会服务功能的顺利实现，维护社会的稳定高效运行。
创新是档案部门发展的原动力
近午来，档案工作的基础设施和条件得到了极大的改善，档案基础业务和档案信息资源建设得到加强;档案部门进步适应了社会对档案信息的需求，社会服务功能不断拓宽，社会档案意识和档案法制意识逐步增强，但是档案工作还存在一些问题，档案管理长期单调而枯燥的工作方式，传统而落后的工作方法，使许多档案管理人员缺乏创新意识和创新激情，墨守成规，日常的档案管理工作也是几十年一贯制-立卷、归档、转递、借阅等。要解决这些新问题，真正使档案工作与时俱进、持续发展，只有通过档案管理技术创新才能开创档案工作的新局面。
2.新时代档案管理技术创新的途径
档案管理的安全技术创新
操作安全。现代社会经济的发展以及科技的进步，为档案管理工作带来发展机遇的同时，也带来了一定的挑战，为进一步提高档案信息的安全性，应当积极采取有效措施来保障档案信息管理操作安全，这就要求档案管理部门相关人员在强化档案信息安全意识的基础上，注重档案管理过程中信息数据处理操作的安全性，及时进行电脑杀毒、电脑资料备份等操作，以免电脑感染病毒后重要的文件资料丢失，而给档案管理工作的正常开展造成不利的影响。就文件资料备份方面来看，可以将档案信息备份于服务器中，也可以刻录成光盘进行备份，减少信息还原失败的可能性。
信息内容安全。通常情况下社会群体通过浏览网页或电子邮件的方式获取档案信息，为切实保障档案信息内容的安全性，档案管理部门应当以杀毒软件进行重复杀毒后方可以电子邮件形式进行发送，并且以网页形式发布档案信息之前，应当以专门的过滤系统来对网页进行过滤扫描，以免出现网络电脑高手等而威胁档案信息内容安全。当前档案管理过程中，大多以文件扫描的方式来对文件进行录入，但此种方式也存在一定不足，极易造成人为的档案信息内容泄露，严重影响档案管理的总体水平，并且极易出现原文件遭受非法窃取的情况，一定程度上制约着档案事业的发展。因此档案管理部门应当对档案信息内容进行加密处理，并逐步完善档案查阅制度和存储制度，定期对档案信息内容进行监督和检查，对查阅档案信息内容的人员及查阅时间、地点、方式等要素进行准确且详细的记录，以便在发生问题后能够有据可循，切实保障档案信息内容安全。
加强档案管理人员的培训与教育
在新时代发展环境下，档案管理过程具有一定的复杂性和特殊性，加强档案管理技术创新是提高档案管理总体水平的重要方式，因此在档案管理过程中，应当对档案管理人员、信息人员等开展有针对性的培训和教育，增强档案管理相关人员的知识储备，提高其档案管理信息素养，通过多元活动的开展，帮助档案管理人员养成独立思考的良好习惯，并培养档案管理人员敬业精神和求真务实精神，提高档案管理人员对档案管理工作的忠诚度，鼓励档案管理人员积极提出改进工作的意见，促进档案工作的创新发展。
建立政府机构之间的合作伙伴关系
新时代下档案管理工作更具特殊性，在对数字化技术、网络化技术进行有效应用的基础上，转变了以往纸质档案文件的管理方式，与现代信息技术紧密相关。因此在现代档案管理工作中，应当充分结合政府各机构的资源情况，对各机构的实际作业需求进行系统化分析，进而开展档案管理策略规划，对政府各机构现状进行积极整合，争取为政府机构提供优质的档案服务，以各阶段档案管理实际效果以及策略规划的实际应用情况来对档案管理策略进行调整，从整体上提高档案管理总体效果。
就宏观层面来看，创新是一个民族进步的灵魂，是社会发展的动力，档案事业作为社会发展过程中的一项重要内容，其档案管理技术创新具有一定的重要性和必要性。当前档案管理工作中，管理理念以及管理模式上存在一定不足，难以与社会发展保持高度一致，在此种情况下，档案管理部门应当积极强化创新意识，拓宽档案管理思路，坚持与时俱进，切实提高档案管理总体效率，从而为社会群体提供更加优质的档案信息服务，推进档案事业的稳定持续发展。
参考文献：
[1]王宏霞.如何进一步规范档案管理工作[J].黑龙江档案,20xx(01).
[2]王鹏飞.企业档案管理与创新研究[J].办公室业务,20xx(05).
[3]洪亮.大数据时代背景下的档案管理探讨[J].办公室业务,20xx(05).
