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2024 / 07 / 23
摘要:运用营销力理论和系统解释结构模型理论,分析房地产楼盘营销力的相关影响要素,构建了房地产楼盘营销力系统解释结构模型,并结合全程策划的思想,提炼出了以房地产楼盘营销力提升为主线的营销策划模式。
关键词:房地产;楼盘营销力;系统工程;策划模式
我国房地产营销策划大致经历了概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及增值策划模式几个阶段,从忽视顾客需求到以顾客需求为导向逐步发展。营销不再限于解决楼盘的广告推广和销售问题,而是要对项目立项、市调、定位、规划、推广、销售直至后期管理的全过程进行策划,增值策划模式就是以提高房屋的顾客让渡价值为目标的全程策划模式。但顾客让渡价值仅仅是影响买房决策的一个因素,开发商受利益驱动往往又不愿向顾客让渡价值,房价是一涨再涨,大大削弱了楼盘竞争力。因此,以楼盘营销力提升为目标的营销力策划模式得到了发展和应用,取得了良好效果。
1营销力理论和系统解释结构模型理论综述营销力理论综述狭义的营销力是指企业营销力,这是我国学者于1998年最早提出来的全新理念,由于研究还处于初级阶段,对营销力的界定还较混乱,尚未形成成熟、系统的理论体系。关于企业营销力的构成,日本CI高级顾问加藤邦宏先生认为主要由产品力、销售力和形象力构成。而国内则存在资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等理论流派。动力派将企业营销力放在营销流研究系统中,认为它是推动企业营销流在企业营销链上运动的动力系统,它由三大要素构成:1)产品力。主要受到产品功能、形式、外延、价格等因素的影响。
2)形象力。主要受到企业知晓度、知名度、美誉度、指名度、负指度、满意度、抱怨度等因素影响。
3)销售力。主要受到组织、战略、策略、人才、资金、销售管理等因素影响。
还有学者进一步把它扩展为七大要素,即情报力、商品力、品牌力、渠道力、促销力、协调力、服务力等。
由于动力学派对营销力的研究是把营销力放在营销流系统中来研究的,动态地考察营销力对推动产品销售的作用,内容完备,机理清晰,对营销实践活动具有较强指导意义。
系统解释结构模型理论
解释结构模型(ISM)是美国J.华费尔特教授于1973年提出的一种结构模型化技术,它将复杂的`系统分解为若干子系统要素,通过对表示有向图的相邻矩阵的逻辑运算,得到可达性矩阵,然后分解可达性矩阵,最终使复杂系统分解成层次清晰的多级递阶结构模型,帮助人们理解和把握住系统的特性。此模型以定性分析为主,属于概念模型,可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型在制订企业计划、城市规划等领域已广泛使用,尤其对于建立多目标、元素之间关系错综复杂的社会系统及其分析,效果更为显著。特别适用于变量众多、关系复杂而结构不清晰的系统分析中,它的应用面十分广泛。
2房地产楼盘营销力系统的ISM构建房地产楼盘不等同于企业,关于企业营销力构成的相关理论不能直接用于楼盘营销力策划。因此,房地产楼盘营销力研究需要用ISM理论,对影响因素进行分析,构建楼盘营销力系统的ISM,才会对房地产营销策划具有指导意义。
房地产楼盘营销力影响因素分析对楼盘营销力有影响的因素很多,为了找准影响因素,应组建一个由业界内经验丰富的营销策划人构成的团队,召开座谈会。会上,由主持人首先提供给大家一份业内著名营销人关于提高楼盘竞争力的策划意见,要求与会专家围绕楼盘营销力提高的主题,展开影响楼盘营销力因素及其相互关系的分析,通过归纳整理专家们的讨论意见,结合企业营销力理论,归纳出影响楼盘营销力(S1)的主要因素有:S2产品、S3形象、S4价格、S5促销、S6楼盘品质(代表户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套等)、S7升值潜力、S8外观、S9品牌、S10单价、S11总价、S12广告、S13公关、S14营业推广、S15推销等。
构建房地产楼盘营销力系统的ISM根据ISM相关理论原理可知,要确定影响楼盘营销力的因素及其相互关系,是可以通过专家对话过程来建立可达矩阵和解释结构模型的。据此,在专家座谈会上,通过专家对话形式,对以上影响因素,对楼盘营销力的影响力传递关系和路径进行分析,并构建出各因素的可达关系如图1。图中单元格内的“V”表示该单元格所在行元素对所在列元素有影响关系(即可达关系)。
根据以上可达关系,可建立可达矩阵。其具体做法是:在图1表达的可达关系基础上,加上了个单位矩阵。即在第一行第1列空格上记上矩阵元素“1”,表示S1可达S1;在第二行第2列空格上记上“1”,表示S2可达S2,又在S1列与S2行空格上记“1”,表示S1可达S2。依此类推,即可建立可达矩阵。
在此基础上按照矩阵元素为1的数量多少,由少到多将因素依次排列,即可得到楼盘营销力提高的可达矩阵如图2所示。
图1影响楼盘营销力提高的各因素间关系图2楼盘营销力提高的可达矩阵最后,建立楼盘营销力解释结构模型。
由图2可达矩阵可知,影响楼盘营销力的因素可以分为两个层级,产品、形象、促销、价格四大要素属直接因素,它们又可进一步分解为楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力等若干第二级影响因素。
据此,可建立楼盘营销力的ISM如图3。
图3楼盘营销力提高的解释结构模型(ISM)3房地产楼盘营销力策划模式分析通过楼盘营销力提高的解释结构模型揭示,为了提高楼盘营销力,应从产品、形象、促销、价格四个方面提高竞争力,提升途径是从楼盘品质、外观、品牌、公关、广告、推销、营业推广、价格、升值潜力各方面进行综合提升的。但该模型仅为楼盘营销策划指明了一个方向,要形成一个具有实践指导作用的楼盘营销策划模式,还需要引入“全程策划”的思想。即以“全程围绕楼盘营销力提升”为指导思想,在开发各环节努力提高楼盘的产品、形象、促销、价格竞争力,从而增加其营销力,这就是“全程围绕楼盘营销力提升的营销力策划模式”(以下简称“营销力策划模式”)。该模式是一个动态的全程策划概念,特别适用于激烈竞争的市场。其策划流程:营销力分析→营销力提升→营销力展示与传播→营销力释放与延伸。
营销力分析
由图3可知,楼盘营销力主要受产品、形象、价格、促销四要素影响,产品因素又可细化为户型、建筑质量、环境、物管、区位、交通、配套、外观、品牌等品质因素;价格可分解为升值潜力、单价、总价因素;形象则受楼盘外观、品牌、广告、公关、客户关系等影响;促销则受营业推广、推销、广告、公关、销售管理和销售人员,以及售楼部、样板间、示范景观、销售气氛等销售展示因素影响。因此,楼盘营销策划的起点就是要通过调研分析,弄清楼盘的营销力影响要素的现状、存在的问题以及对楼盘可能带来的影响。
营销力的提升
房地产楼盘营销力是可以借助有效的方法进行提升的,提升工作主要从以下方面展开:1)设计能体现项目核心竞争优势且新颖独特的开发理念。
2)市场定位。通过市场细分,选定目标市场、项目定位,为规划设计和营销推广指明方向。
3)合理进行总体规划。包括总体布局、建筑朝向、出入口、人车分流、建设规模、建筑风格、容积率、绿化率、绿地率、建筑高度、建筑密度、楼间距等。
4)规划生活和商业配套、物管设施。如会所、停车位、活动中心、运动设施、游泳池、商业街、休闲广场等硬件设施。
5)楼盘外立面设计,确定项目名称。重视项目名称及外立面造型、天际线设计和色彩规划,提升楼盘外观形象和品牌竞争能力。
6)环境景观设计。包括规划景观风格、景观轴线和节点,设置景观小品,选择绿化植物,水景观规划设计等。
7)合理的户型配置。包括:户型的面积范围、格局配比和面积配比,以及各种户型的功能配置。
8)智能化设计。重点做到楼宇自动化、通信自动化、通讯自动化、安保自动化。如小区广播和语音系统、小区网络、宽带、光纤、可视对讲系统、门禁系统、监控设施、消防设施、门卫室等。
9)物业管理策略。包括安保、物业维护及周到的亲情式服务。
10)外部环境治理和配套设施规划。协助相关部门完善小区外道路网络、公交设施、幼儿园、学校、医院、农贸市场、金融网点、邮政设施、环卫和治安设施等。
营销力的展示与传播
楼盘的竞争力需要通过各种有效、合理的媒介运用,开展针对性的促销、公关活动等,将其展现于目标客户群的眼前,刺激其购买。具体工作包括:1)确定适宜的推广主题和各阶段广告策略。
2)建立视觉形象识别系统。
3)广告表现策略与广告设计。
4)制定开盘庆典、公关活动方案。
5)推广媒介组合及费用安排。
6)销售现场包装及展示系统设计。包括施工场地、周边环境和售楼部的包装,设计示范景观、样板间、生活体验馆、沙盘、模型、多媒体系统、室内看板等。
7)宣传资料设计。包括:楼书、户型图、海报、DM单等。
8)促销策略制定与促销活动实施。
9)安保及物管服务的示范实施。
10)评估推广效果,调整广告及促销策略。
营销力的释放与延伸
1)制定销售部管理办法和管理制度,规范销售人员言行,提高销售力。
2)准备销售资料。包括:销售人员服装、名片、客户登记表、定价表、销控表、认购协议、销售合同、补充协议、前期物管协议等。
3)销售流程设计,规范销售接待工作。
4)销售人员培训。包括销售基础知识、项目情况、销售实战演练、商务礼仪训练等培训。
5)制定现场氛围营造策略。通过营造适宜的现场气氛,打消意向客户顾虑,激发购买欲望,促进销售。
6)销售控制。利用销售控制表展示并有效控制销售数量、销售价格、销售进程、销售现场气氛等,营造一种热销气氛,稳步推进楼盘销售。
7)实施“低价入市,低开高走,有序调价”的总体价格策略,展示楼盘良好的增值前景,促进销售。
8)开展有效的促销活动、巡展活动、团购和公关活动。
9)加强客户追踪和客户关系管理,通过口碑传播,促进新的销售,实现销售力的持续和延伸。
4结语
营销力策划模式体现了全程为提高楼盘营销力服务的思想,系统地分析了影响楼盘营销力的各因素,提出了营销力提升实现的途径,操作性较强。但由于影响楼盘营销力的因素较多,关系较复杂,因此,应把营销力提升看作一个系统工程,以楼盘营销力为目标,综合运用各种营销手段,形成营销合力。
此外,由于营销力策划模式的构建是基于相关专家意见基础上的,专家意见的局限性,以及研究者的研究取向等原因,不可避免造成楼盘ISM构成要素和解释关系与具体楼盘的营销实际情况有差异,加之系统各构成要素是处于动态变化中的,这就要求该模式在应用中需要不断改进和完善,才能更加贴近房地产营销实际,充分发挥其指导作用。
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科技是第一生产力,技术创新是现代经济增长的主要原动力,这是国内外学术界的共识,但是作为一个发展中国家如何通过技术创新促进经济发展,学术界则有争议。本文从四个方面来阐述我对这一问题的看法。
一.发展阶段和技术创新
技术创新对现代经济的重要性不言而喻,根据1971年诺贝尔经济学奖获得者西蒙·库斯内茨(SimonKuznets)的研究,工业革命之前,世界各国的经济增长一般是国家的规模扩大,人口增加,但是人均的产量不增加,人的生活水平基本没有改善。现代经济增长是在人口持续增长的基础上,人均产量也增长,每个人可以享用的物质生活水平也不断提高。这一历史性转变的一个关键因素,是技术创新的速度在工业革命以后变得越来越快。作为一个发展中国家,如果想在经济发展水平上赶上发达国家,就只有在技术创新的速度上比发达国家更快,才有可能实现这个发展目标。
但对技术创新的含义,经济学界和科技界的理解不完全相同。经济学界所谓技术创新(),是指一个生产者在下一期生产中所采用的技术比这一期生产的技术好,效率高,这个“新”技术不必是最新的发明。在科技界里则习惯地把创新(innovation)和发明(invention)等同起来。发明是从无到有,是对认识世界、改造世界的现有知识存量的一个增量贡献。但在经济学里则把发明和创新分开,创新侧重已经发明出来的技术在生产过程中的实际运用,是和一个生产者现在实际采用的技术比较,而不是和世界总体的技术水平做比较。
最发达国家各个产业所采用技术在世界各国的相同产业中通产处于最先进的水平,既然如此,发达国家在下一期生产时要采用比现在更好的技术就只能依靠自己的新发明。但是作为一个发展中国家,不管是在传统的产业如纺织业,或是在现代的信息产业,和发达国家相比,都有相当大的技术差距。发展中国家的技术创新,可以和发达国家一样,靠发明来取得新技术,也可以利用和发达国家的技术差距,以引进技术的方式,包括买专利、模仿等等,取得技术创新。就发展中国家的经济发展而言,在这两种可能方式当中到底哪一种方式比较好?应该依成本和效益的比较而定。关于发明,尤其是在现代高科技产业上的发明,投入非常巨大。像IBM每年的研发投入是五十多亿美元,摩托罗拉四十多亿美元,因特尔三十多亿美元,朗讯四十多亿美元。而且风险非常高:一般在最前沿技术上的研发投入,一百个立项,到最后大约只有五个取得可以申请专利的技术;在十个申请专利的技术中,大约只有一、二个具有商业价值。也就是说,在一百个研发项目中,最后只有一、二个项目,对企业的投入有了回报,对整体的经济发展作了贡献。如果只看这个最后具有商业价值的技术研发项目,它有专利的保护,可以拥有全世界的市场,如果其它国家的企业要用这项新技术必须付专利费,这项技术研发投资的回报率会相当高。但是如果把那99项失败也算是取得这一项成功的必要成本,那幺,在最前沿技术研发的投资回报率并不高。有许多实证研究发现,拥有核心技术、领导世界技术新潮流的全世界500强企业的投资回报率实际上是很低的,甚至经常是亏本的。
如果一个发展中国家,想要靠自己的研发取得新技术,在最前沿的技术上和发达国家竞争,成功和失败的概率,顶多和发达国家一样。但是,发展中国家如何筹措那幺巨大的资金投入?如果发展中国家依靠引进技术,最贵的方式是买专利,买专利当然要成本。买的专利越新,成本就越高,过了专利期的,或是十年、甚至五年以上的技术,基本上就可以免费引进。根据一些研究,即使是买专利,成本一般只要这项专利技术研发成本的三分之一,而且引进的必然是有商业价值的技术,可以避免自主研发所可能遭遇的99%的失败。所以,发展中国家以引进技术为主来取得技术创新,成本会远低于发达国家自己发明技术的成本。虽然从技术发明的角度来看,新技术确实绝大多数是发达国家发明的,但是,由于投入高、风险大,发达国家每年新发明的技术和现有的技术存量相比是有限的,技术创新的速度并不快。发展中国家,如果靠引进技术来取得技术创新,由于成本低、风险小,在各个领域都可以大量引进现成的技术,所以和发达国家相比,取得新技术发明专利的数量虽然比发达国家少,但是技术创新的速度却可以比发达国家快得多。
二.引进技术并非永远落后
从前面的分析可知,发达国家处于技术前沿,因而必须自己研发新技术,否则就没有技术创新。发达国家必须在资本密集度很高的产业采用资本密集的技术来生产,这对发达国家的企业而言,也是一个不得不的选择。因为在发达国家的要素禀赋结构中,资本相对丰富,劳动力相对短缺,资金相对便宜,劳动力相对昂贵。一个企业在这样的要素禀赋的结构下,必须进入到能够用资本来替代劳动的产业,采用能够用资本来替代劳动的技术,在市场当中才能够有竞争力。所以,发达国家以资本、技术密集为其经济结构的特征,这是一个“果”,它的“因”是发达国家的要素禀赋结构中资本相对多、劳动相对短缺。如果发展中国家想要在产业、技术结构上赶上发达国家,必须先在要素禀赋结构上赶上发达国家,提高整个经济当中每个劳动者所能使用、支配的资本的量。
发展中国家怎样才能提高整个国家的要素禀赋结构,也就是每个劳动者所拥有的资本的量?资本来自于每一期生产当中的剩余的积累。每一期生产当中扣除了各种成本以后,就企业而言是利润,就整个国民经济而言则是剩余。剩余可以作为两种用途:增加当前的消费或是作为积累,以增加下期生产可使用的资本。所以,在每一期生产中剩余越大、积累越多,每个劳动力可以使用的资本就会增加的越快。
一个经济如何才能在每一期生产当中创造最多的剩余,实现最高的积累?关键在于每一期生产都充分利用这个经济的比较优势。也就是当这个经济的要素禀赋结构中劳动力相对多、资本相对稀缺时,必须进入到能够更多的利用廉价的劳动力、少利用昂贵资本的产业,并采用能够用廉价的劳动力替代昂贵的资本的技术。处于中国目前这样的发展阶段,资本相对稀缺、劳动力相对丰富,就应该进入到劳动力相对密集的产业,或是进入到一些资本密集的高新科技产业中劳动力使用比较多的产业区段。以信息产业为例,一般可以分成四个区段:研发、核心芯片生产、零部件和组装。研发是资本和技术最密集的,像IMB每年的投入达50多亿美元,这是资本投入最密集的区段;核心芯片的生产,一条8英寸芯片的生产线投资要13亿美元,等于100亿人民币,12亿英寸芯片的生产线,一条的投资要200亿人民币,这也是资本比较密集;零部件和组装则是劳动力相当密集的。作为一个资金相对稀缺的发展中国家,我们可以进入到劳动力相对密集的像传统的纺织业、家电产业,或者是进入到新产业里劳动力比较密集的产业区段,这是我们的比较优势。既然这些产业或区段合乎我们的比较优势,我们的企业生产出来的产品在国内、国外市场中就有最大的竞争力,可以占领最大的市场份额,赚取最高的利润,获得最大的剩余。而且,因为资本的投入小,资本的回报率会最高。一方面剩余最大,另一方面资金的回报率最高,这样愿意在剩余当中用来作为积累的积极性会最高,要素禀赋结构的提升也会最快。
如果反其道而行,一开始就想迎头赶上,发达国家在哪个产业、哪种技术上有优势,就直接动员力量来发展这样的产业和技术,是否能够更快的赶上发达国家?尤其像中国这样的大国,政府的行政主导力量很强,有能力动员许多资资源来发展一些在全世界最尖端的产业、技术。但是,这样的产业即使用国家的动员力量把它建
立起来,因为我们的资金成本相对于发达国家的资金成本要高,最尖端的产业又是资金最密集的,其生产中最重要的成本就是资金的成本,因此,这样的产业在竞争的市场当中,要是没有国家的持续的保护和补贴是不能生存的。
问题是一个发展中国家要赶上发达国家并不是有一两个冒尖的产业赶上就达到了,而是要整个国家总体的产业水平赶上才可,总体的产业水平赶上的前提是整个要素禀赋结构水平的赶上。如果发展中国家靠政府动员来发展少数几个高精尖产业,首先,建设这些企业要非常多的资本投入,而且发达国家在这个产业的科技水平是不断在进步的,两年三年以后现在的技术水平就过时了,要想在技术上保持和发达国家的产业同一水平,就必须和发达国家一样,不断投入巨大的研发成本。但是,在最前沿技术上的研发投资每项动辄数十亿美元,这样的投入水平不是我们这种程度的发展中国家所能承担的。在1950年代,我们建了汽车产业、重机、重化产业,但是我们建立了以后就停留在那个技术水平,十年以后就变成了古董了。为什幺?因为我们付不起和发达国家同样的研发成本。另一方面,把这样的产业建立起来,在市场中缺乏竞争力,企业就不能获得利润、创造剩余,对要素禀赋结构的提升就不能做贡献。不仅如此,发展中国家的资本总量是有限的,把有限的资本用在资本密集的产业的建设上,剩下的能够用在有比较优势的劳动密集产业上的资本就所剩无几。这些符合比较优势、在市场上有竞争力的产业的发展就受到抑制,也就难于创造剩余,对要素禀赋结构的提升做贡献。
以我国的实际经验来说明,劳动力多、素质高、价格便宜是我们的竞争优势,并不是在1978年底开始的改革开放以后才是这样,但是在1978年以前,由于国家采用了重工业优先发展的战略,劳动力密集型的产业得不到任何资本投入,没法形成有效的生产力,因此,劳动力多的优势不仅没有发展起来,而且成了经济发展的一个负担。到了1979年的改革开放以后,调整了发展战略,投入到劳动力比较密集产业或是产业区段的资金增加,劳动力多的优势就发挥出来,从79年开始到现在25年的时间,我国平均每年的经济增长速度高达,是同期全世界经济发展最快速的国家。改革前后,经济发展绩效强烈对比,背后的道理就在于此。
最近,我的母校芝加哥大学请我回去做了一个演讲:从理论上来说,发展中国家都有可能靠引进技术得到比较快的发展,实现和发达国家发展水平差距的收敛,可是从二次世界大战以后,除了日本、亚洲四小龙和中国在1979年以后的改革开放实现了这个理论预期,其它绝大部分的发展中国家和发达国家的差距不仅没有缩小,而且还扩大了。我利用1960年到20xx年将近50多个发展中国家的数据,做了一个比较详细的分析,发现那些发展中国家所以没有实现和发达国家发展水平差距的缩小,主要原因在于二次大战以后发展中国家普遍实行了赶超的战略,想一下子就去发展发达国家具有比较优势的产业,这种战略思想在社会主义国家叫_模式,在印度叫重工业优先发展,在中南美洲叫进口替代战略,名称有异,本质相同,经济发展绩效都不好。二次世界大战以后,经济发展好的少数几个经济体,基本上都是在经济发展的每一个阶段充分利用这个经济的比较优势来选择产业和技术水平。
发达国家的比较优势在于资本密集型的产业,发展中国家的比较优势主要在于劳动力比较密集的产业或是高科技产业里劳动力相对密集的区段。若两者都发挥比较优势,发达国家因为资本相对多,回报率相对低,每一期生产当中所创造的剩余有两种用法:消费和积累。既然资本的回报率低,愿意把剩余积累起来作为投资的积极性就低了,所以,储蓄率相对低。世界银行的资料表明,发达国家的积累率占国内生产总值的比率在20%左右,而比较好地按比较优势来发展的东亚经济的积累率可以达到40%左右。由于按比较优势发展的发展中国家的积累率高于按比较优势发展的发达国家的积累率将近一倍,所以,发展中国家现在每个劳动力可以使用的资本的量的水平虽然比较低低,但是,决定长期趋势的是增长率,而不是起点时的存量。所以,二十、三十年以后,发展中国家的要素禀赋结构和发达国家的要素禀赋结构的差距就能大量缩小,产业结构和技术结构也就可以趋近。
三.引进技术是否也需要有自主研发?
发展中国家以引进技术为主,取得技术创新,可以加速经济增长,不等于说发展中国家可以不必从事新技术的研发。首先在国防安全方面,有些技术绝对必要,没有这些技术,就没有国防安全,而且,这些技术不可能从国外引进,或是不适合从国外引进,当然就只能自己来研发。这里须注意的是,这些技术的范围要把握得很好,比如说汽车产业,过去认为是国防产业,现在的共识则认为是民用产业;像通讯,过去认为攸关国防安全,现在则更多的是作为民用产业。如果事关国防安全,对每个国家来讲,都应该不以经济回报为考虑的出发点。即使在发达的市场经济国家,如美国,国防方面的科研也是由国家以财政拨款的方式来支持。
发达国家在国防安全上的科技研发,对于民用产业的技术发展有很大的外溢性。比如美国在航天产业上的技术研究,相当多地被转移到民用航空器上,很多军用信息技术来转移到民用以后,推动了1990年代信息产业、互联网发展的高潮,成为美国经济发展动力的来源之一。那幺,我们可不可以用国防产业技术研发对民用产业的外溢性为由,来投资国防产业?如果从国防产业技术的先进性来讲,苏联以及现在的俄国跟美国应该是不相上下,有些领域比美国还强。但是,在美国国防产业的技术对民用产业的技术有很大的外溢性,在前苏联、现在的俄国则基本没有。原因在于美国的产业,不管是民用或是军用水平都很高,技术都非常先进,由于差距不远,在国防产业上研发的技术很容易就转移到民用产业上来。而苏联、俄国则是资金稀缺的国家,为了在军备上和美国竞争已经把大量的资金都配置到国防产业,所以民用产业非常落后,与国防产业的'资本密集度以及技术水平的差距太远,在国防产业上研发出来的技术,民用产业很难利用,所以,外溢性少。我国三线建设上的情况也基本相同,三线建设的产业都属资本、技术比较密集,但是,由于当地的经济总体水平太低,三线建设起来的产业在当地就成了一个个的孤岛经济,每个都是大而全、小而全,很少和当地的经济有互动,对当地产业、技术的发展也很少有外溢作用。反而,在东部沿海的国有企业,虽然在技术水平上很多还赶不上三线产业,但是改革开放以后大量的乡镇企业的技术、工程人员却来自这些国有企业。
除了国防产业之外,还有一些产业也必须靠自己来研发新技术。发达国家在每个产业上的技术创新都必须靠自主的研发,是因为每个产业的技术在全世界的生产链当中都属最先进的。因为发达国家基本上都已经退出劳动力比较密集的传统产业,我们现在有比较优势的劳动力密集产业,很可能没有比我们更发达的国家在同一产业上有优势,并继续生产,我们就成了全世界这个产业的领头羊了,这样的产业要技术进步,就只有靠我们自己的技术研发。例如,以电视机的产业为例,在1950年代,美国是最先进的,当时重要的技术研发,黑白电视机、彩色电视机的发明都来自在美国。到了六十年代以后,美国退出电视机生产,日本成为生产电视机的最发达国家,所以,六十年代到八十年代电视机的技术研发基本上都是来自日本。到了九十年代以后,日本逐渐退出家电产业,韩国成为生产彩色电视机的最发达国家,彩色电视机的新技术也更多的来自于韩国的。我相信很可能到20xx年的时候,中国会取代韩国成为生产彩色电视机的最发达国家,那时候越南也可能生产彩色电视机,但是,我们的整体经济发展水平比越南高,彩色电视机、或是CVD、DVD的技术创新就只能靠我们自己的研发。所以,在某个产业上要不要自己从事新技术的研发,主要决定于有没有比我们更发达的国家在相同的产业上有比较优势,如果有的话,技术创新尽可能以引进为主,如果没有,就只能自主研发。
最后,即使有比我们更发达的国家在同一个产业上有比较优势,我们可以靠引进技术来取得技术创新,也并不是简单的拿来就能够运用,引进来的技术必须经过改进、消化、吸收以后,才能发挥最大的效用。所以,即使靠引进,也必须保持一个研发队伍。例如,我们现在汽车产业大量跟国外合资,很多技术是从国外转移过来;在日本或是德国的汽车厂,基本看不到工人,大部分的生产是自动化。到国内来,我们的工资便宜多了,许多生产环节,用人工比用机械生产便宜,所以,在发达国家技术创新的方向是用自动化来节约劳动力的投入,把这样的技术引进到国内来以后,则应该反其道而行,技术研发的方向是改进现有高度自动化的技术,在可能的地方用廉价的劳动力来替代昂贵的技术设备。又比如五、六十年代我国东北的国营农场引进了很多苏联的大型拖拉机,这些拖拉机大部分不太耐用,原因并非苏联的拖拉机质量有问题,而是东北的小麦单产比苏联西伯利亚的单产高了很多,适用于低单产地区的拖拉机,到了高单产的地方就难免经常发生故障,所以需要加以改进。由于在发达国家研发出来的技术适用于发达国家的要素相对价格水平和生产环境,引进这样的技术到发展中国家来,发展中国家也必须有一定的研发能力,才能最好的吸收、运用、改进这些技术。保持一定的研发能力也有利于发展中国家当其要素禀赋结构升级和比较优势变化,某个产业成了全世界的领头羊时,从引进技术转变为自主研发技术。
四.中国经济未来发展的前景
如果在现阶段以引进技术为主,我国还能维持多少年的快速增长?何时有可能赶上发达国家?一般说来,理论分析只能指出某项政策的影响是正是负,但无法决定其效果的大小、实现效果时间的长短。对于这类问题的回答,只能从实证经验中推测出来。日本是以引进技术为主而实现了赶上发达国家的一个典型,最近,日本东京的产业经济研究所研究员关志雄博士将中国目前的发展水平和日本1950年代末、1960年代初的水平作了对比,发现两者非常接近。例如,每个人的预期寿命,中国目前男的是68岁,女的是72岁,日本在1965年的时候男的是68岁,女的是73岁;婴儿死亡率我们现在是每一千胎31个,日本1960年时是每一千胎个;我们的第一产业现在占GDP的比重是,日本在1959年的时候是;我们的恩格尔系数——即收入当中用在食品消费的比重现在是39%,日本在1960年的时候是;我们每个人使用的电力,现在是每年1071千瓦小时,日本在1960年的时候是1236千瓦小时。也就是说中国现在的各种社会经济发展指标和日本在1950年代末60年代初的水平相当。日本大量靠引进技术、消化、改进,经济取得快速增长,从1960年算起,用了28年的时间,到1988年人均收入赶上美国。当然,日圆的汇率从1960年代初的400日圆对一美元,升值为120日元左右对一美元,也是日本人均收入赶上美国的重要原因之一。如果我们也走和日本同样的发展道路,固然不能乐观地认为,跟日本一样也只要再用28年的时间,也就是到20xx年的时候,我们的人均收入就能赶上美国,但是即使达到美国人均收入的五分之一,由于我们的人口规模是美国的五倍,我国经济的总体规模也就能够达到美国同样的水平。那时我们和美国一样将国民生产总值的来搞新科技的开发,我们的投入的总量也就能够达到和美国同样的水平,到那个时候我们在许多领域也就有可能走在全世界的前面。全世界的专利、全世界的科技进步也会更多地出现在中国。
处于我国目前的发展阶段,想在产业和技术水平上直接迎头赶上发达国家的愿望是好的,但是这样的努力经常会事与愿违、欲速不达。利用和发达国家的技术差距,靠发挥比较优势来发展经济,以引进技术为主、自主研发为辅来取得技术创新,能够让我们的经济在市场中最具竞争力,最快速的积累资本,最快速的提高要素禀赋结构、产业结构、技术结构的水平,以小步快跑的方式,在最短的时间内实现赶上发达国家的愿望。
摘 要 随着电子商务的发展,交叉网络营销成为一种新的网络营销方式,具有提高消费价值、共同开拓市场、促进交易成功、降低销售成本等优点。开展交叉网络营销需要企业拥有一定的营销资源并采取一定的策略和方法。
关键词 交叉网络营销 网络营销 电子商务 交叉营销
1 交叉网络营销
所谓交叉营销,是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求、并满足其需求而实现多种相关服务或产品销售的各种策略和方法,其实质是用户资源在各产品及服务间共享,是企业在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。交叉网络营销则是交叉营销思想在网络营销中的应用,一般是指两个不存在直接竞争的电子商务企业或网站之间开展联盟合作,通常以不同层次的网站合作为前提,比如网站交换广告、交换链接、内容共享、利用各自注册用户资料互为推广等,以达到资源互补,互惠互利。
2 交叉网络营销的优点
提高消费价值
客户通过浏览某电子商务企业网站,可以方便了解其合作企业提供的服务项目或产品内容、优惠项目或优惠条件,节省信息搜集成本,减少流通渠道,提高交易效率,有利于就近选择适宜的产品或服务。电子商务企业能通过客户资料,挖掘有用信息,增强企业与客户之间的关系,并将这些深入了解的信息与合作企业共享,可以帮助合作企业更好地为客户服务。
整合营销资源
开展交叉网络营销,不仅有利于充分利用企业的外在营销资源,同时也提高了企业内在营销资源的利用率。一方面,合作企业可以通过互联网络对不同的营销活动进行统一规划和协调实施,以统一的传播资讯向客户传递信息,避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响;另一方面,合作企业可以充分发挥各自的资源和知识优势,使彼此的核心专长得到互补,发展企业的核心业务,提高企业的核心竞争力。
共同开拓市场
交叉网络营销不仅仅是营销工具,它更是一种创新。它不是想方设法让客户购买企业的产品或服务,而是寻找服务同类顾客的其他企业,提出双方能合作的方式,以更好地吸引现有和潜在的顾客,开拓共同的市场。合作企业之间对对方产品或服务的宣传,可以缩减广告费用,更能建立客户对产品或服务的信任度,提高客户的购买欲。合作企业之间能以较低的成本接触到更多的潜在客户,由于双方虽服务于相同的客户群但不存在竞争,有利于共同市场的扩大。
增加销售机会
交叉网络营销容易让客户根据电子商务企业提供的产品或服务的质量、企业对他的关心程度以及他对企业产品或服务的了解程度,建立对企业的信任度和忠诚度,并容易对与该企业合作的其他电子商务企业提供的产品或服务产生信任感和偏爱,从而激发客户更多的购买动机,易于做出购买决定,促进交易的顺利进行,从而得到更多的销售机会。
降低营销成本
交叉网络营销可以削减企业营销活动中人力、物力、财力的投入,减少或避免许多营销费用的支出,极大地减少了企业的营销成本。合作企业之间相互以各种形式在企业网站上为对方的产品或服务做广告、做宣传,提高对方产品或服务的知名度和美誉度,无形之中提高了产品或服务的竞争力,节约了相互间的广告宣传费用,从而使产品或服务的推广成本大大降低。
3 交叉网络营销的实现
拥有一定的营销资源
拥有一定的营销资源是开展交叉网络营销的物质保障。电子商务企业之所以开展交叉网络营销,正是看中了对方的营销资源能给本企业带来比目前更大的经济利益或社会效益。通过共享营销资源,合作企业之间互惠互利,各取所需,以较少的成本共同提升产品竞争力和品牌竞争力,将市场做大做强。通常情况下,对于实施交叉网络营销的电子商务企业而言,除了人力资源、财力资源、物力资源、信息资源外,一定网站的访问量、注册用户资料、某些专业的和具有独特价值的内容等资源都是营销资源的表现;此外,一些免费服务如免费邮箱、电子论坛、E-book等也可以用作交叉网络营销资源。
建立良好的客户关系
首先要充分了解客户。这种了解不仅包括客户的业务信息、个人信息、家庭情况、购买习惯、商业信誉、行业情况、战略计划,甚至还包括组织情况。其次要与客户建立长期联络,建立融洽的关系。提供每周7天、每天24小时的不间断服务,了解客户的反馈信息、消费心理、决策过程以及对企业的忠诚度,并且有针对性地回答客户提出的问题,增加客户的满意程度。第三是对客户关系进行投资。这种投资的目的一方面是使客户更好地享受企业的服务,另一方面也使企业能更好地为客户解决问题。第四是建立忠诚客户数据库。企业应充分重视本企业的品牌忠诚者和商品品评者,让这些客户介入企业的网络营销,为企业提出建设性意见,与他们建立“一对一”的亲密关系。
选择合适的合作伙伴
交叉网络营销是不存在竞争关系的电子商务企业间进行的交叉营销,合作企业的选择非常重要。选择合作伙伴时,应更多地关注对方的信誉、服务或产品的顾客群,而不仅仅是他们实际提供的产品或服务,应看到合作伙伴之间能建立亲密和谐的信任关系,彼此开放,以开放的心态进行营销资源共享。选择最合适的合作企业一般应从以下方面来考虑:双方服务于相同的顾客群,但不存在竞争;伙伴企业中有相识的经营决策人员,利于双方的共事与合作;双方都存在想要争取的顾客;双方的客户群数量规模基本一致;双方的商业淡旺季互补;拥有与对方不同的资源,包括高访问量的网站、不同的细分市场等;双方有可互相销售的产品或服务;双方存在相容的价值观念等。
做好当前的营销业务
首先,企业要通过对客户情况的深入研究,制定一套完整的营销策略,讲究产品对路、服务周全、质量上乘、价格低廉,并在执行过程中根据客户需求的变化,不断完善,提高新产品开发能力,充分满足客户要求,建立稳定的客户关系;其次,企业要为客户创造良好的个性化页面,提供个人化业务服务,保护客户信息的安全;第三,企业要尽可能提供完善的服务,对客户浏览和订购商品、发送购物单、订购情况、接收票据和更新数据、接受支付、订购商品的送货和客户的意见反馈等全过程进行跟踪服务,提高客户服务质量。
采用灵活的营销方法
交叉网络营销要达到企业双赢的目的,除了企业服务或产品质量的保证外,还要采用灵活的营销方法,让客户在购买本企业的产品或服务、浏览企业网站时,能注意到合作企业的存在,对合作企业的产品或服务产生兴趣,能通过相关链接去关注合作企业的产品或服务信息,并进一步做出购买行为。企业可以尝试用以下方法来促进交叉销售:双方捆绑销售的产品共同促销,如果客户购买某一企业的产品或服务,该企业将提供合作企业的降价信息或特别服务信息;在双方的网站或广告上标识出对方的有关信息;在接受媒体采访时,提及合作伙伴的优点;当客户大量购买时,向他们提供或推介合作伙伴的产品。
参考文献
1 郭国庆.营销方式新进展:从CRM到交叉销售[J].管理评论,2003(2)
2 高玉荣,李业.交叉销售[]].企业管理,2002(9)
【内容摘要】互联网的来临,推动着经济时代的迅猛发展,人们日常的生活发生了翻天覆地的变化,也影响着消费生活方式的转变。互联网的融合转变了企业的发展模式,企业的营销环境逐步走向市场化,企业的营销理念和有效方式趋向于结合网络经济时代的大潮流,以更人性化地满足现代人们的消费需求,以多样化的商品经济来迎合企业竞争的常态。本文结合网络经济时代企业市场营销环境,以及网络经济时代的营销理念,讨论了经济市场营销策略的转变。
【关键词】网络经济时代;营销理念;互联网
二十一世纪,以计算机、网络技术为代表的信息技术铺天盖地席卷了全球,市场经济方式也被这场风暴转变。现代的网络经济被重新定义为兼顾数字化经济,又有信息化的经济。它是以互联网为载体,知识储备为核心,采用最直接的方式消除服务与目标的距离,更符合消费者感观认识。网络经济时代适应了为人服务,集聚社会属性已经成为了公认的新市场有效方式。网络经济发展方式现已经在全国范围内广泛借鉴,并形成了以开发型、全天候、速度型、智力型、系统化为特征的市场营销模式。企业的营销模式要顺应时代的发展,以不断创新和改变运作和管理方式谋求新的机遇,网络经济时代的现代化营销的转变无疑给了企业新的方向。
一、网络经济时代企业市场营销环境的变化
网络经济时代,企业的营销模式的转变冲击着传统营销模式,改变了营销环境、营销决策、营销界面,此外,降低了现代企业的生产成本,拓宽了销售渠道,减少了库存,压缩了市场研发周期,开放了市场准入,提供了良好的市场环境。
(一)需求多样化,技术同质化。经济的`高速发展,不同以往,人们的消费水平大幅提升,所对应的购买力与需求也在飙升,消费的理念也由单纯的数量与质量的消费转向个性时尚的消费,大批量的单调消费需求已经被市场淘汰,个性特色的消费在逐渐呈现。网络经济以其独有的个性经济,很好应征了人们个性消费的特点。工业科技在不断提升,生产线已经由原来的人工转为智能,企业的生产完完全全是自动化作业,各企业为了实现市场的主导权,产品的同质化严重。网络经济时代,信息科技的传播速度以几何倍增,产品的模仿速度令人惊奇。根据市场的供应调查记录,市场每次的更替都在短时间进行,每一款上市后热销的产品都会被纷纷模仿,然后以密集性的形式出现,最后淡出市场,这样的更替往往是时间极短,促使创新者的知识技术未得到保障。
(二)新的市场营销方式。产品模式常常固定为生产者、批发商、零售商、消费者,这样的模式往往很难满足消费者需求,很大程度上是消费者被动挑选,生产者占主导,而在网络经济时代,消费者可以根据自己的所需,私人定制自己喜欢的款式、材质,进行自主加工、采购,还能参与在线销售等活动,消费者不再是只付钱不参与的过客,他们往往扮演的角色不再单一。销售的途径更加便捷,全面开放的市场使得消费者能深临其境,更加直观地感受商品的品质。网络经济营销在网络的驱使下诞生的在线销售,大大缩短了中间环节,提高了商品流通的速度,节约了交易时间。
二、网络经济时代营销理念革新
市场在网络经济的影响下再次将顾客奉为上帝,广大消费者有了更多的选择,以及更丰富的资源,商品呈现多样化、层次化,这样的改变人们可以根据自己的需求,自主参与商品制造,也可以更感观地认识到商品的更多信息,避免自我盲目性购买带来的弊端,网络经济时代的营销使得人们更好更便利地实现自我需求的满足,也为多样化、个性化的市场大趋势奠定了基础。市场只有回归消费者,才能焕发市场的生机与活力,才能促进商品的流通,才能顺应市场自然规律。未来趋势下,企业会更好地服务于消费者,在理念上听命于消费者,在态度上忠于消费者,时时刻刻为消费者考虑周全,企业的发展必须与消费者的需求真正契合,这样才能完美实现企业的真正转型,才能是网络经济的新理念。随着现代网络信息的发展,现代企业已经实现无店铺在线销售,告别了店铺租金,真正为消费者节约了一大笔附加费,更能为企业技术攻关提供一大笔经济支出。网络经济推动了企业营销的发展转型,企业需要着眼于满足消费者需求的前提下,将技术做到前沿,实现创新消费者还未想象到的领域,引领消费者的前进步伐,真正做到超前性的企业责任感。通常,消费者的需求常常受到技术的限制,消费者不敢去想,因此需求也会比较保守,只有真正将技术进行革新,消费者才能尽情去参与消费环节,也能让企业更了解消费者的需求,才能真正实现企业与消费者的连动,也是克服传统企业与消费者难以真正交流的方式。网络经济时代下,企业要摆脱传统思想观念,克服以纯粹扩张谋求私利的心理,真正理解企业的发展壮大离不开消费者,消费者的需求是企业的发展方向,只有企业时时刻刻想着消费者,企业在技术上就能突破,企业的发展转型才能不是难题。企业深层次价值的提升是企业打造自己附加值的重要目标,要牢牢紧记企业的未来才是企业的持续发展,只有立足长远,企业才能长青,而不是以盲目的心态,以混求一时利益而发展。
三、网络经济时代营销策略的转变与发展
在以往的历史经济经验中,追随市场才是发展之道,市场的趋势走向往往是企业决策的重要评定标准。传统经济受到条件的限制,信息传播滞后性很强,各企业在资源上会迥然不同,空间差异巨大,这样一来,引发了企业之间的不公平,很多企业因为资源上的不足,在竞争中被碾压,甚至出现恶性竞争的行为。现代网络经济时代的来临,企业告别了以往企业的信息闭塞,实现了资源的合理共享,但也迎来了新的挑战,企业之间的信息对等了,但企业往往盲目实现跟风,在技术上堕于突破,进而出现商品同质化,这样的企业往往很难生存,网络经济时代给予了帮助不是为企业谋求不思进取的手段,市场是公平的,企业之间的同质化只会损害企业自身利益。网络经济时代是技术与信息的时代,科技的进步是技术的保障,也是商品质量与成本攻坚的助力,信息的进步是销售环节的突破,也是企业出售的重要手段,所以说网络经济时代是企业的顺风帆,企业一定要顺应市场经济的调节,企业一定要牢牢围绕网络经济的便利条件进行革新。机遇与挑战是并行的,能够正确理解并作出行动的企业,无疑能够不被市场淘汰,在未来日益增长的企业竞争中,企业更是要这样,只有充满危机感,才能促发自我创新的坚定意志。经营能力的创新是网络经济时代的新理念,网络经济赋予了这个时代新的力量,唯有实现经营能力的创新才能推动技术的革新,经济与技术本就是相互推动共同发展,在这样一场网络经济的革命下更因如此。网络经济的迅猛发展,给予了广大消费者新的消费体验,也为多样化的消费需求拓宽了道路。
四、结语
网络经济时代的市场营销创造了市场经济的新环境,同时也提升了企业理念上的革新,不仅为企业的经营管理拓宽了道路,也为企业的发展提供了新的机遇,使企业不仅能够敢于面对现实,以新的视角审视自身,大胆革新技术力量与营销策略。
【参考文献】
[1]汪建伟.基于市场下的网络经济时代的新理念[J].现代经济,20xx,12(17):137~228
[2]严荣丽.浅谈市场经济环境下的销售[J].经济销售,20xx,10(26):45~46
[3]许蜀玲.市场经济下的网络经济[J].网络经济销售,20xx,12(17):237~238.
一、细分市场有助于实现人力、物力的集中
从全国范围来看,人们的购房需求从来都没有减弱,相对应的房地产企业也遍布全国。然而由于地理环境、经济发展、人均购买力等因素存在,相当多的地产企业并不是一帆风顺的。对于房地产企业,可以通过市场细分将资源、人力进行合理分配,避免资源浪费,这也有助于自身集中各种资源,并制定出适合市场规律的营销组合策略,从而达到增加盈利、扩大企业规模的目的。
二、在房地产营销中如何对市场进行细分
市场细分依据:进行市场的细分是根据市场与消费者的性质所决定的:其一,市场是商品交换关系的总和,它本身是可以细分的;其二,对于某种商品消费者的需求具有相似性,也略带有细微差别;另外,市场细分也与企业自身的发展特点有关。市场细分分类:市场细分的依据不同,对应着不同的市场分类,如按国家、地区、气候等,可进行地理细分;按年龄、性别、民族等可进行人口细分;按生活方式、个性等可进行心理细分;按质量、价格、品味等可进行受益细分。下面我们将对几种细分变量进行简要分析。
(一)环境变量
环境变量产生的原因是因为房地产自身存在的固定性以及区域性的特点,环境变量主要分为三个因素:(1)自然地理环境。主要包括建造房地产当地的地形情况、地貌以及当地气候条件。(2)经济地理环境。从经济地理环境来看,主要包含的是房屋和当地城市中心之间的距离、交通是否方便等方面。(3)人文环境。人文环境主要指的是消费者自身的素质、以及文化教育程度等等。
(二)消费者变量
有需求就有买卖,一直以来消费者的房产消费占据着各种消费总和的大部分比重,不论其消费水平如何,均是如此。所以笔者认为消费者变量是进行市场细分的基本要点。具体来说,进行市场细分的消费者变量可以分为很多种。其中,重点是按消费水平或年均收入进行的市场细分,消费水平(年均收入)高,那么消费者自然会选择购买地段好、户型好、舒适度高的房产;消费水平(年均收入)低,那么他便会选择购买户型小的房产。其次,消费者年龄也是进行细分的因素,这是由于消费者或其父母身体状况的原因,环境好、交通便利是其主要考虑因素。这样,进行市场细分后地产商便可以对目标市场进行确定,并制定出与之相适应的营销策略对不同群体销售房产。
(三)心理变量
心理变量作为细分市场的重要依据,心理变量主要指的是消费者在生活方式、购买房屋的目的以及消费的性格等方面的心理特征,并将这些作为对消费者进行划分的前提。对于不同心理需求的消费者,他们的生活方式也不相同,对于节约型的消费者来说,他们追求的是经济实惠的房屋,而部分消费者更追求的是现代化生活方式,喜欢住高级的公寓。另外,消费者购买房屋的动机也有很大的区别。对于一些适婚年纪的年青人,他们买房的目的.不外乎结婚;还有部分消费者是为了将自身多余的资金用于房地产投资保值。
(四)行为变量
行为变量指的是消费者在使用房屋过程中的态度或者是反映,主要从待购阶段、经济利益这两个方面进行考虑的。待购阶段的涵义指的是消费者正处于购买过程的不同阶段,一些消费者对自身购买的房屋大致情况不了解,但是还有部分消费者对房屋了解清楚。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格,有的注重周围环境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物业管理系统等等。
三、总结
从我国的消费主体和消费观念看,地产消费一直处于一个较高的水平,由于国际环境因素、国内经济发展模式等影响,地产市场既存在巨额盈利,又受各种变数的制约。在这个竞争激烈的社会中,地产商只有经过合理的市场细分,确定目标市场,找到符合自身的发展模式,才能盈利生存,才能在这场无形的战场中走到最后。
摘要:随着改革开放的不断推进和社会经济的全面发展,房地产企业的竞争日渐加剧。当前,规模化、集团化发展已成为房地产企业的重要特征,而这种发展趋势对房地产企业的管理提出了新的要求。以价值链理论为视角,在分析房地产企业的价值链构成的基础上,对房地产企业价值链运营管理模式进行了研究。
关键词:房地产论文发表,价值链,房地产企业,管控模式
1房地产企业的发展趋势
规模化经营是“指企业采用生产要素凝聚和重组的经营方式以及由此所决定的经济效益”。规模化发展要求房地产企业从以往粗放式的发展模式向集约式、精细化转变,它特别强调企业管理的专业化能力,同时要求企业的组织结构清晰、各组织模块职能明确,业务单元划分适当,并且相互之间的联系通道顺畅,业务流程管理高效。
集团化发展对房地产企业的管控能力和资源整合能力以及专业化能力都提出了更高的要求。一方面,它要求集团总部能够从整体上保证各职能模块和业务单元的有机运转,且高效地掌控不同区域的多项目运作;同时,不同区域的项目在开发时还要保持协调运转、规范运行,以保证高效顺利地完成。另一方面,必须更好地配置企业资源,做到优势互补,互相推动,有效降低管理成本。
2价值链理论
1985年,迈克尔?波特首次提出“价值链(Value chain)”管理理论,其认为,企业的价值产生于包括生产(投资)、经营、销售、服务和内部管理的各个环节以及各环节协调运作产生的整体价值增值,而这一相互联系、彼此促进的价值产生的动态过程就是价值链。
价值链具有如下特性:
(1)企业的价值活动只要包括基本活动和辅助活动两个方面,其中基本活动主要是直接创造价值的业务环节,而辅助活动主要是企业的内外部管理活动;
(2)企业的价值活动其各环节是相互联系的统一整体,每一环节完成自身的`工作内容后,传递到下一环节。价值链上的参与者通过纵向上和横向上的分工协作,实现价值增值。
(3)企业竞争优势来自于成本领先和差异化,而从价值链角度来看,企业竞争能力和效率的提高主要来自于价值活动本身和最优化、协调的价值链活动。
3房地产企业价值链构成
按照价值链理论,房地产企业的开发作业流程,同样也可分为基本活动和辅助活动两个方面。
房地产企业价值链中的基本活动
(1)前期研究决策阶段:通过缜密细致的市场调研,结合企业自身综合实力,对目标地块的购买与否进行可行性分析。对于已购买地块进行前期研究,确定项目业态和开发模式,进行价值研判与决策。
(2)规划阶段:根据前期决策,委托设计单位对已获得地块进行策划设计,形成良好的功能规划和市场识别,将土地最大限度实现增值。确定设计方案后,依法对拟建地块进行规划保健,获得许可。
(3)工程建设阶段:通过招标比选,选择最优施工企业,使其有能力完成设计方案,实现低成本、高质量施工,并对工程施工进度、质量、安全进行有效控制。工程建设是对土地、建筑材料等原料通过作业投入成本,使之转化为产品价值。
(4)销售阶段:在取得房屋销售许可证的基础上,对产品进行推广与销售,并根据客户需求反馈,对在建和后期拟建产品设计和建造进行修正,实现销售价值最大化。
(5)物业管理阶段:产品开发、销售完成后,对产品进行物业管理、保修和后期维护。
房地产企业价值链中的辅助活动
房地产企业价值链中的辅助活动都是围绕具备房地产特有产业价值链特性的基本活动的开展而开展的,它穿插、融合于房地产价值链运作的整个过程。
(1)战略定位管理:确定企业的发展方向和宏观战略,作为具体经营方针制定的依据,保证企业核心竞争力的培育和发展。
(2)财务和人力资源管理:人力和资本是企业发展重要支撑要素。人力资源管理就是要利用合理的薪酬、培训、晋升等机制,促进知识资源的积累和应用;财务管理是就做好企业的投资管理、营运资金和筹资管理以及
税务筹划。
(3)企业文化:企业在生产经营过程中形成的具有自身特色的价值理念和行为准则。企业文化是企业重要的价值附加值来源,在凝心聚力、品牌推广、市场评价等方面具有重要作用。
(4)企业创新:在激烈竞争的房地产市场中,技术、产品、销售和管理等方面的创新,是企业不断获取竞争优势和获得价值增值的重要手段。
4价值链运营管理模式
价值链运营管理模式是以房地产价值链为核心,按项目开发流程实现一体化协同。公司所有职能模块和业务单元均基于价值链定位,从业务线、职能线及战略、管理、审计线三个层次各自承担相应职责,整个价值链上横向的各个协同单元成为利益共同体,互为依存,互为客户,各自形成可以量化的对整体价值链的贡献,通过协同提高效率,从而实现整个价值链的价值创造最大化,形成横向一体化。相互协同又相对独立的各个业务单元和模块作为“小价值链”,通过积累形成各自的专业化优势,提高专业化能力,形成纵向一体化。横向一体化和纵向一体化的相互作用提升集团整体优势,从而形成集团不可复制的核心竞争力。 根据上述价值链理论,将房地产企业的价值链条整合为横向一体化协同和纵向一体化协同。横向一体化协同注重提高运作效率、降低成本;纵向一体化协同注重知识积累、专业能力的提升。
横向一体化协同
首先由四大中心――战略研发中心、产品设计中心、制造中心和营销中心串成项目开发业务链条,这是地产企业价值链的核心和主干;由财务、人力资源、企管等职能部门搭成资源提供、职能管理和专业化服务的支持平台;业务链条以支持平台为依托开展经营活动,相互作用,形成立体协同的价值链。这条链延伸到企业外部与战略合作伙伴和利益相关方(如:供应商、建筑商、设计公司、装饰公司、销售代理等)对接串联起来,就构成了房地产企业的整条价值链。
基于价值链,四大中心作为业务单元分工明确、准确定位。战略研发中心侧重于集团战略研究,目标计划及项目的高、精研发和经营环境分析;产品设计中心侧重于项目规划与设计,致力于环保、节能、舒适、温馨、有品味的品牌诉求和产品设计;制造中心侧重于产品制造过程的标准化、程序化、规范化以及产品制造的高效率、低成本;营销中心侧重于营销和服务,基于消费者心理,研究需求趋势和营销方式,建立营销管理和服务特色;与客户、合作伙伴相互尊重、关注共赢;实现价值链创造价值的做大化。
基于价值链,业务单元与资源提供和职能支持模块互为依存,互为客户。创造是所有业务单元和模块的共同取向。这样,就会产生协同效应,并打破部门和业务单元之间的界限,实现价值链的价值最优。具体工作中,各业务单元和模块在各自分工负责的重点工作和领域内首先努力做得最专业、最有效率,然后主动地参与价值链其他环节的工作,从不同的视野贡献智慧,避免漏洞,防止风险。
纵向一体化协同
纵向一体化协同就是在价值链分工明确的前提下,各业务单元和模块工作范围相对固定,业务聚焦,打造专业化团队,提升专业化能力。纵向一体化使专业技术人员或其他专业人员有参与更多项目、更多业务的机会,有利于员工个体在实践中积累经验,成为专业化人材,并通过专业化发展的通道成长,实现自身价值。同时,各业务单元和模块作为专业化团队,有了人才培养的途径和良好机制,团队内更容易培养知识分享的气氛,从而更有利于知识的积累,进而形成专业化优势,提高价值创造的能力,能为价值链的价值贡献更大。
价值链运营管理模式一种以价值为核心的管控模式,它将整个项目运作过程都纳入到集团的管控范围之内,在很大程度上提高了集团的管控能力;并且通过业务单元和职能模块的设置,一方面使得房地产企业组织的架构更为清晰,业务流程更为顺畅,另一方面这种调整弱化了职能部门的权力,强化了职能部门对项目之间的沟通与协调意识。因为在一体化趋势下,各部门只有通过不断的沟通与协调才能实现价值,进而也避免了各职能部门高高在上,缺乏服务意识的现象,使项目运作过程中公司的各种资源可以达到最大化利用。此外,重要的是将各职能部门对应于相应的业务单元使各部门的专业化优势能够更好地发挥,而且这种围绕业务流程的专业化优势整合促进了公司整体竞争力的提高,使其更加能够适应市场不断变化的竞争与压力。
随着经济发展和时代进步,我国出国留学市场规模越来越大。随着人们收入水平的提高,出国留学已经不再是少数富裕家庭子女才有的专属权利,而变得越来越普及,越来越大众化。而满足出国留学条件的也往往是一些有经济基础和理财意识的客户。本文以出国留学财政金融服务业务为主要研究内容,结合目前我国出国留学金融市场的现状与发展趋势,从营销环境、竞争对手、客户需求方面进行分析,总结了现在出国留学金融服务业务营销中存在的问题,并提出改善意见。
一、国内外研究现状分析与评价
1.出国留学与金融服务需求的调查研究
出国金融业务,顾名思义是专为出入境人士开通的业务。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告20xx》显示,20xx年我国出境旅游继续保持高速增长态势,出境旅游规模亿人次,同比增长16%,出境旅游花费1400亿美元,同比增长18%。在20xx年,中国海外移民存量已达到万人,23年增长了。
这些数据都显示了一个征兆,银行的出国金融业务成为香饽饽。因为,凡是需要办理出入境的人员,必须涉及到金融业务。从出国第一步办理签证开始,签证办理完,踏上出国之旅,外汇买卖等出国金融业务必不可少。
因此,银行在这个环节里就显得至关重要。而大学生留学人数在留学人数中占有很大比重,准备出国留学的人一般在出国之前一年或者更早,就需要开始对自己心仪的学校进行申请。而很多国外院校在接受申请时,往往需要申请者交纳一定的申请费用。并且想顺利出国留学,签证时免不了要准备一笔高额的保证金,这就需要你在银行开立存款证明。
一般来说,当你收到学校的录取通知书后,就可以开始准备这笔资金了。根据各个国家对保证金存期的不同规定,你需要提前将这笔钱存入银行。很多活动都离不开银行,所以,随着出国和入境的逐渐火热,对银行而言,抓住了出国金融,也就意味着抓住了一大笔外汇业务。面对如此巨大的“蛋糕”,各商业银行都希望自己大有作为。
2.金融产品支持出国留学发展的现状与问题研究
出国金融业务属于银行的零售业务,所以它也具备了零售业务的特点,灵活,讲究服务。为了能得到客户的`青睐,我们看到,不管是四大银行,还是其他的商业银行,如招商银行等,在出国金融业务领域都设计了很多很有特点的产品。
例如:兴业银行推出的“寰宇人生”出国金融服务,包括了留学金融综合服务方案,贷款为核心,涵盖出国借记卡、留学信用卡、购汇、境外汇款、境外账户开立见证等一系列产品和服务。另外,还有工行的“留学百宝箱”、农行的“金钥匙留学宝”和建行面向高端客户推出的“留学鑫”出国(境)留学服务套餐等。
这些产品我们发现,除了本行特色之外,最重要的是都实现了一站式服务。中国银行针对留学生提供的一站式服务里,除了货币的兑换、保证金的开具等专属于银行的业务以外,留学生的食宿、参观学习、毕业实习等也都被设计进了产品里,可谓面面俱到。银行之间的竞争加剧,使得这个市场呈现百花齐放的局面,但是因为业务的相似性,所以,到最后,争夺市场从产品设计变成了服务质量。再好的产品设计,服务跟不上,就无法真正吸引消费者。
民意调查发现,越是设计繁杂、收费庞杂的服务、合作机构不够出名的产品,市场反倒不如精炼实惠的产品。所以就形成了一个现象,实惠型产品比高端的产品选择的客户多,合作机构知名度高的产品比知名度低的产品选择的客户多以方便快捷无抵押的个人留学。
二、完善出国金融产品营销的对策研究
1.抓业务流程重点
由于保证金数额较大,通常为几十万元,而且需要在银行存较长时间,对于相当部分的家庭不存在将较大金额的闲置资金存入银行且长期不动。银行应做足充分准备来面对愈来愈多的留学贷款申请。留学贷款意味着客户的留学决定做得比较仓促,从客户做出出国留学打算开始申请留学贷款到客户出国学习之间的这段时间并不充裕,客户会带有焦急和迫切情绪,在此期间商业银行要在保证审批审核质量前提上尽可能提高审批效率,或者适当提高贷款抵押转换率,尽早解决客户出国留学的首要问题。
2.针对性推荐产品
对于富裕家庭客户,学杂费等并不构成问题,客户在付出学费和生活费后还有部分剩余,并拿这部分钱来网上购物或在国外投资,因此他们可能需要海外网上银行和外币理财等服务。而资金不够充裕的更在意哪种更省钱,应重点推荐母子信用卡此类的业务。
3.开发客户周边潜在客户
虽然出国留学金融服务在银行业务中所占比重不大,但从另一方面看,留学市场是一个中高端市场,能够送孩子出国留学的家庭都是潜在的优质客户。对于银行而言,看重的不仅应当是留学客户办理的业务本身,更重要的是可以向留学家庭拓展更多的其他业务。
4.教育理财规划类创新业务
为子女教育理财正成为越来越多家庭在财富管理中优先考虑的目标之一,而这一现象将逐步发展成为一种趋势。我们应看到,留学家庭不仅需要银行为子女留学期间的资金支持和保障提供服务,同时也需要早期的教育金规划、出发前的财务安排等。例如推出海外留学综合金融服务网络平台和留学基金。